Готовые ????????? ??????

Диплом  Разработка концепции торговой марки на примере ЗАО «Микояновский мясокомбинат»

Содержание:

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки концепции торговой марки 1.1. Понятие и сущность торговой марки и брэнда 6
1.2. Процесс создания торговой марки 37
1.3. Разработка позиционирования торговой марки 44
Глава 2. Формирование торговых марок ЗАО «Микояновский мясокомбинат» 54
2.1. Структурный анализ деятельности предприятия и его положения на рынке 54
2.2 Анализ потребителей продукции ЗАО «Микояновский мясокомбинат» 65
2.3 Разработка торговой марки ЗАО «Микояновский мясокомбинат» 72
Глава 3. Оценка эффективности разработки торговой марки ЗАО «Микояновский мясокомбинат» 79
Заключение 86
Список литературы 89
Приложение 91

Введение

За прошедший период с момента начала экономических преобразований в России качественная структура всех потребительских рынков претерпела серьезные изменения. Основной тенденцией стало вытеснение торговыми марками немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции торговых марок, и для значительной части потребителей марочные ассоциации становятся ведущими критериями принятия решения о покупке.
Современный уровень развития рыночных отношений в России предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе становится стратегически продуманное продвижение торговой марки. Для российских компаний в ближайшие годы приоритетной задачей станет создание и совершенствование собственных торговых марок (брендов), что подразумевает широкое практическое применение концепции позиционирования торговой марки и теории брендинга.
Все это обусловливает актуальность анализа теоретических работ и практического опыта разработки и позиционирования торговой марки. Сегодня наука и практика располагают определенными знаниями в этой области маркетинга, однако имеющаяся совокупность знаний требует должного осмысления и приведения в систему с целью создания методик разработки позиционирования торговой марки, которые можно с успехом реализовать в практической деятельности российских специалистов по маркетингу. Кроме того, актуальность проблемы исследования обусловлена новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих достаточного опыта (особенно на региональном уровне) стратегического управления торговыми марками в конкурентной среде.
В зарубежной маркетинговой литературе теория позиционирования занимает значительное место. Акцент на важности позиционирования торговых марок ставят в своих работах такие известные специалисты по маркетингу как Аакер Д. А., Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Паркер Л. М., Портер М. и другие авторы. Проблемы, связанные с позиционированием торговых марок, обсуждаются и в работах отечественных специалистов. Среди них можно отметить работы Бакаевой В. В., Домнина В. Н., Пироговой Ю. К., Терещенко В. М. и ряда других авторов. Однако тема позиционирования в публикациях, как правило, освещается односторонне: чаще всего позиционирование рассматривается в качестве обязательного элемента в успешном продвижении торговой марки. Вместе с тем явно недостаточно работ, предлагающих конкретные методики разработки позиционирования торговой марки, которые можно применить в практической работе специалистов по маркетингу. Все это подтверждает актуальность выбранной темы дипломной работы.
Цель исследования состоит в изучении теоретических положений и разработке практических рекомендаций по марочному позиционированию ЗАО «Микояновский мясокомбинат».
Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:
• рассмотреть понятие и сущность торговой марки и брэнда;
• проанализировать теоретические основы разработки торговых марок;
• уточнить место позиционирования в структуре маркетинга и возможности определения позиционирующей идеи торговой марки;
• проанализировать деятельность ЗАО «Микояновский мясокомбинат»;
• провести анализ потребителей и конкурентов предприятия;
• разработать новую торговую марку.
Объект исследования – процесс создания торговой марки
Предмет исследования – разработка позиционирования и формирование желаемой позиции торговой марки.
Объект наблюдения – торговые марки ЗАО «Микояновский мясокомбинат».
Теоретическую основу дипломной работы составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области позиционирования торговой марки и построения систем образа бренда.
Информационной основой работы стали результаты проведенного автором исследования потребителей «Микояна».
Методологическую основу исследования составляет совокупность следующих научных методов: общелогических (анализ, синтез, моделирование), теоретического исследования (гипотетико-дедуктивный метод), частнонаучных (при проведении отдельных исследований использованы количественные и качественные методы маркетинговых исследований – систематическое наблюдение, проведение фокусных групп, анкетирование). Также применялись методы систематизации, обобщения, классификации.

2009