Готовые ????????? ??????

Диплом  Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики

Содержание:

Введение
Глава 1. Теоретические аспекты функционирования инструментов государственной социальной политики 10
1.1 Характеристики, предмет и функции социальной политики как особого социального института 10
1.2. Основные инструменты и мероприятия социальной политики 18
1.3. Социальная реклама и установки общества: роль СМИ в мероприятиях социальной политики 26
Глава 2. Реализация государственной социальной политики посредством социальной рекламы (результаты исследования) 34
2.1 Доля социальной рекламы в потоке наружной рекламы 36
2.2 Анализ содержания социальной рекламы в российских СМИ 42
2.3 Социальная реклама: ожидаемые результаты и оценки эффективности 48
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 55
Список использованной литературы 57
Приложение 1 65
Приложение 2 66

Введение
Современность характеризуется высокой информационной насыщенностью и доступностью разнообразных масс-медиа. Информационный поток в нашем обществе – обществе постмодерна – многообразен как по содержанию, так и по источникам передачи. Поэтому неудивительно, что интерес обществоведов к изучению влияния этого потока на индивидуальное сознание только возрастает. В результате за последние десять-пятнадцать лет можно наблюдать уверенное развитие исследовательского направления, связанного с изучением каналов массовой коммуникации, с оценкой их результативности, взаимодействия с различными социальными институтами.
Наряду с привычными телевидением, радио, печатными изданиями все большую роль в качестве информационного ресурса принимает Интернет, при этом особое место в этом ежедневном потоке занимают рекламные сообщения. Исследователи обращают внимание на тот факт, что с помощью различных СМИ конструируются представления о мире у тех, кто использует их в качестве информационного источника. Фактически, СМИ могут не только влиять на общественное мнение, но и формировать его.
Традиционно рекламной информации отводится роль выразителя коммерческих интересов, которые имеются у частных лиц или крупных компаний-производителей. Однако у государства и гражданского общества также есть информационные потребности. Они связаны, в первую очередь, с привлечением внимания широкой общественности к проблемам незащищенных слоев населения, к экологической проблематике, к вопросам культуры и духовной жизни, а также изменение социальных установок населения в сфере указанных проблем. Эта информационная потребность, по определению не несущая коммерческой составляющей, породила возникновение особого вида рекламы – социальной рекламы.
Поскольку те или иные социальные потребности могут быть озвучены или акцентированы именно посредством СМИ, то для успешной реализации социальной политики необходимо учитывать эту серьезную силу. Таким образом, актуальность разработки темы, связанной с реализацией государственной социальной политики при помощи социальной рекламы, обусловлена тем, что информация на сегодняшний день является одним из важнейших инструментов управления общественными процессами.
Вопросы, связанные с исследованиями по актуальным проблемам современной российской действительности, с реализацией социальной политики и с продвижением ее конкретных направлений, разрабатываются достаточно интенсивно. В данном направлении необходимо выделить работы таких авторов, как К. Пирсон, С.Н. Смирнов, Дж. Клугман, Н.Е. Тихонова, Н. Барр, О.Б. Осколкова, О.И. Шкаратан. Доминируют здесь исследования и теоретические построения, касающиеся занятости населения (описание ее динамики во времени и по регионам, изучение безработицы как социальной проблемы, вопросы причинно-следственной связи безработицы и иных социальных проблем), поддержки социально депривированных слоев (пенсионеров, инвалидов, мигрантов и т.д.), преодоления форм асоциального поведения (наркомания, алкоголизм, преступность), сравнительного анализа социальной политики в разных странах, а также публичного освещения социальных проблем.
Изучение рекламной деятельности в целом, в особенности с точки зрения ее эффективности, является бурно развивающимся направлением. Причем развитие этого направления происходит с двух сторон – с социально-философской и с прикладной маркетинговой. В первом направлении выделяются работы таких авторов, как И. Валлерстайн, Ж. Бодрийяр, которые трактуют современный мир как мир фрагментации, коллажей, наполненный скользящими ориентирами и связями. В рамках второго направления интересны работы Л.Н. Федотовой, В.А. Евстафьева, А.Н. Алексеева, которые делают основной акцент на взаимоотношениях интересов производителей и потребителей, на рекламу как регулятор эффективного обеспечения сбыта товаров и услуг в условиях рыночной экономики.
Что касается сферы социальной рекламы, то она до сих пор остается малоисследованной. Можно упомянуть работы таких авторов, как Н.М. Римашевская, В.Н. Ярская, Я.В. Кучеров, которые полагают, что используемые в социальной рекламе сюжеты имеют в своей основе существующие социальные проблемы, а значит, имеют объективную общественную значимость. Из зарубежных работ следует выделить исследование французского автора М. Лидьяра, который последовательно разбирает вопросы социальной роли СМИ и их зависимости от государства, проблемы свободы слова и ангажированности журналистов, а также вопросы о необходимости государственной поддержки в сфере удовлетворения культурных потребностей . В целом, не вызывает сомнения, что необходимо информировать людей о различных мероприятиях социальной политики посредством специальных рекламных сообщений. В подтверждение этому говорит тот факт, что российское общество достаточно инертно, а социальные проблемы приобретают все большую остроту: «этос нашего общества, общества «негативной атомизации», сегодня отнюдь не таков, чтобы сколько-нибудь заметные группы людей сплачивались для оказания помощи другим ... у самих же инвалидов или стариков слишком мало социальных ресурсов для активности и самоорганизации» . В этой ситуации социальная реклама может стать действенным механизмом развития гражданского общества.
Одними из ключевых агентов влияния на социальную жизнь являются те, кто обладают информацией и могут ее распределять – средства массовой информации. Поэтому объектом в нашем исследовании является социальная реклама, которая воспроизводится в российских СМИ.
В качестве предмета исследования выбрано воздействие социальной рекламы на эффективность реализации государственной социальной политики.
Цель работы – выявление особенностей механизмов реализации государственной социальной политики, осуществляемой посредством социальной рекламы.
Выбранная цель исследования достигается через решение следующих задач:
1) Установить общие характеристики социальной политики как особого социального института.
2) Изучить функционирование социальной политики с инструментальной точки зрения.
3) Определить роль СМИ в мероприятиях социальной политики.
4) Определить долю социальной рекламы в потоке наружной рекламы.
5) Провести анализ содержания социальной рекламы в российских СМИ.
6) Выявить тенденции в компаниях социальной рекламы в российских СМИ.
7) Рассмотреть степень эффективности социальной рекламы на примере проектов агентства Эспар-Аналитик.

В нашем исследовании мы опираемся на два основных теоретико-методологических направления. Во-первых, это концептуальные труды, связанные с разработкой социологического понимания сущности и функционирования социальной политики. Во-вторых, это работы, непосредственно затрагивающие информационно-рекламный компонент общественной жизни.
С точки зрения отраслевой социологии работы первого направления можно отнести к экономической социологии (Н. Барр, Л.Эрхард, Дж. Клугман), и социальной стратификации (Н.Е. Тихонова, О.И. Шкаратан). Работы второго направления подразумевают рассмотрение рекламной деятельности в целом и его отдельных видов, причем как на макроуровне, с позиций социального взаимообмена (И. Валлерстайн, Ж. Бодрийяр), так и на прикладном уровне, с точки зрения целенаправленности и эффективности рекламных сообщений (Л.Н. Федотова, В.А. Евстафьев).
В дипломной работе в качестве эмпирического материала используются данные:
· РОМИР-Мониторинг .
Результаты опросов общественного мнения, связанные с рекламой. Расчет произведен на основании данных исследования, произведенного в феврале 2005 года. Общий объем выборки 1655 интервью. Выборка репрезентирует взрослое, наличное, постоянно проживающее население РФ.
· Эспар-Аналитик .
Социологические исследования эффективности рекламы. Первое было посвящено рекламной кампании фирмы «Прогресс-Гарант» на территории города Москвы (2002 год), второе в совокупности охватывает замеры по наружной рекламе 2004, 2005, 2006 года (Кампания против наркотиков, серия «Участковый», серия «Безопасность на дорогах»).

· Результаты собственного анализа визуальной информации – рекламных роликов социальной рекламы, которые транслировались по российскому телевидению за период с 21 апреля по 8 мая
Операциализация ключевых понятий исследования
Социальная реклама – некоммерческая реклама, которая представляет государственные и общественные интересы «в вопросах здоровья и здравоохранения, охраны окружающей среды и природных ресурсов, образования и науки, социальной защиты населения, пропагандирует идеи и ценности общечеловеческой направленности» .
Иными словами, это выражение наиболее значимых общественных интересов, причем как в рамках отдельной страны, так и мирового сообщества, а, следовательно, такая реклама лишена каких-либо коммерческих «лейблов».
Государственная социальная политика – особая сфера государственной деятельности, направленная на «организованное регулирование социальных отношений, осуществляемое заинтересованными социальными субъектами в направлении формирования устойчивой, сбалансированной социальной структуры общества» .
Инструменты социальной политики – способы регулирования социальных отношений, входящих в круг интересов социальной политики, например: государственная поддержка определенных секторов экономики, информирование посредством СМИ о

Диплом  Социальная реклама как инструмент государственной социальной политики