Реферат Реклама в оптовой торговле

Предмет:	Маркетинг и реклама.
Цена:	80 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

Работа с промежуточным клиентом


ПРОМЕЖУТОЧНЫМ КЛИЕНТОМ (ПК) мы будем называть покупателя, который приобретает товар для последующей продажи. Это может быть очень крупный дистрибьютор, большая сеть магазинов, небольшой киоск, дилер, оператор, оказывающий услуги с использованием продуктов производителя (value-added reseller), и т.д. В данном случае нас будет интересовать не статус или объем операций того или иного промежуточного клиента, а тот факт, что он не является конечным потребителем продукции.
Поясним это на примере. Предположим, вы покупаете мороженое. В момент покупки вас интересует вкус мороженого, его цена, вес и упаковка. Вам также приятнее покупать его в красочно и со вкусом оформленной палатке. На этом ваш интерес к мороженому заканчивается. Более того, через пять минут вы забываете о мороженом, и ваше внимание переключается на что-либо другое. Вы здесь выступаете в качестве конечного пользователя.
Теперь предположим, что вы хотите продавать мороженое, т.е. стать ПК мороженого. Если вы достаточно скрупулезно подходите к проблеме (чаще всего это бывает, если вы уже обожглись на чем-то сходном), вы будете анализировать очень многое. Особое внимание вы обратите на потенциальные трудности. В нашем случае вы должны иметь морозильное оборудование, быть готовыми потерять товар, если это оборудование выйдет из строя на несколько часов, иметь дело с санинспекцией и многое другое. Кроме того, как и при работе с другим товаром, вас будут интересовать дилерские цены/оптовые скидки, ассортимент, регулярность поставок, возможность получить товар на реализацию, способы оплаты, отношение к вам производителя или дистрибьютора, возможность также работать с продуктами других производителей (отсутствие или наличие эксклюзивности), маркетинговая и рекламная поддержка, помощь в подготовке персонала и т.д.
Итак, чем же конечный потребитель отличается от ПК? Тем, что первый находится на рынке продукта, а второй находится на рынке возможности заработать деньги на перепродаже данного продукта.
Немного истории
С древнейших времен товары (продукты питания, гончарные изделия, оружие, ткани и т.д.) можно было приобрести как у производителя, т.е. у ремесленника или крестьянина, так и у торговца, т.е. у ПК. Ныне большую часть товаров, от продуктов питания до автомобилей, мы приобретаем у ПК. Прямая продажа производитель-потребитель имеет место только на рынке дорогостоящего промышленного оборудования. Некоторые фирмы, например компьютерные, сочетают прямую продажу с реализацией через сеть дилеров.
Несколько десятков лет тому назад производители убедились на опыте, что если просто продать ПК партию товаров и забыть о нем, то это может иметь самые непредвиденные последствия, вплоть до ущерба репутации производителя. Тогда многие фирмы стали вводить должность Менеджера по дилерам (Dealer Manager) или его аналог, в обязанность которого входило оказание всех видов поддержки ПК фирмы и привлечение новых ПК.
Тема работы с ПК оказалась настолько важной и интересной, что сейчас о ней в мире много говорят и пишут, издают журналы, посвященные этим вопросам. Методам работы с ПК обучают на курсах и семинарах. Настало время обратить внимание на эту проблему и в России.
Специфика России
Россию отличают огромные размеры территории, большие региональные различия во всем, неравномерная плотность населения, нехватка специалистов по продаже, низкий уровень рыночных знаний. Все это заставляет очень осторожно подходить к планированию, созданию и поддержке сбытовой сети.
Иностранные фирмы в России
Ошибка, которую совершают в России многие иностранные компании, особенно крупные – это механический перенос на нашу необычную почву отработанных на западе методов бизнеса. Практически всегда в эту ловушку попадаются западные «голубые фишки» – громоздкие организации, которые по бюрократизму могут сравниться с бывшими советскими министерствами. Потерять нескольких миллионов долларов для них не беда. Многие, создав товаропроводящую сеть, теряют своих партнеров из-за бездушного к ним отношения.
Фирмы с большим опытом работы в СССР и России часто вынуждены менять в России свою сбытовую философию. Примером может служить фирма Xerox, которая по всему миру имеет мощную и отлично обученную службу сбыта, осуществляющую прямой контакт с потребителями. В России же фирма была вынуждена создавать дилерскую сеть.
Товаропроводящая сеть
Прежде чем попасть к конечному пользователю часто товар проходит через сложную цепь, состоящую в общем случае из следующих звеньев:
производитель  дистрибьютор  оптовик 
розничный продавец  пользователь


Цепь, разумеется, может быть как длиннее, так и короче. Чем длиннее цепь, тем труднее ее контролировать и тем больше вероятность ее разрыва. Англичане говорят: прочность цепи определяется прочностью ее самого слабого звена. И здесь ослабление любого звена нарушает всю товаропроводящую схему.
Участники цепи в основном общаются только со своими «смежниками»: дистрибьютор – с производителем и оптовиком, оптовик – с дистрибьютором и розничным продавцом и т.д. Но возможны и связи через голову смежников. Например, сервис торгового оборудования розничного продавца может осуществлять дистрибьютор или сам изготовитель. Еще более сложные связи в рекламе для потребителя.
Следует отметить, что в России, прежде чем попасть к конечному потребителю, особенно в отдаленном регионе, товар может много раз переходить из рук в руки, на каждом этапе прибавляя в цене и, возможно, теряя в качестве. Как правило, производитель в этой схеме ситуацию не контролирует. Наш разговор не о такой ситуации.
ВЫГОДА-ВЫГОДА
Участники сети вступают между собой в определенные финансовые, юридические и прочие отношения. В западной литературе по маркетингу и теории продаж сейчас классифицируют возможные экономические отношения следующим образом: ВЫГОДА-ПОТЕРЯ (вы выигрываете, партнер проигрывает), ПОТЕРЯ-ВЫГОДА (вы проигрываете, партнер выигрывает), ВЫГОДА-ВЫГОДА (обе стороны выигрывают). Нетрудно догадаться, что только последний вариант может быть основой для взаимовыгодных долгосрочных отношений. Именно к нему надо стремиться в своих отношениях с ПК.
При этом у членов этой цепочки могут быть разные, часто противоположные, интересы. Очень важно с самого начала тщательно продумать систему отношений по всей цепочке, стремясь к созданию среды ВЫГОДА-ВЫГОДА на всех этапах.
Сколько стоит товаропроводящая сеть?
На создание эффективной товаропроводящей сети уходят годы. Это кропотливая работа, требующая больших затрат. Наличие этой сети учитывают при оценке стоимости фирмы в графе «нематериальные активы», «неосязаемые капитал», или «гудвилл». Иногда эта часть превышает материальную часть активов. Отсюда следует, что к созданию и поддержанию сбытовой сети следует подходить с огромным вниманием.
Роль производителя
Особую роль в вышеуказанной цепочке играет производитель. Он производит товар, финансирует рекламные кампании для пользователя, поставляет рекламу на месте продажи, организует обучение персонала ПК и т.д. Он может выступать арбитром в конфликтах ПК между собой, быть консультантом и просветителем. При этом, производитель не всегда контролирует все аспекты отношений далее по товаропроводящей цепочке, особенно на большом расстоянии.
Нелояльность ПК
Рыба ищет где глубже, а ПК где лучше. ПК нелоялен по определению. Наивно полагать, что, обаяв его раз, вы будете продавать ему вечно. Если конкурент предложит ему лучшие условия (это могут быть не только лучшие цены), то ПК может перейти к нему. Об этом нужно помнить постоянно. Забвение этого приводит к потере ПК и даже к разрушению отлаженной сбытовой цепи.
Необразованность российского ПК
Особенностью большинства потенциальных ПК в России является их очень низкий уровень знаний в области менеджмента и продаж, маркетинга и рекламы, законодательства и ведения переговоров. Не в последнюю очередь по этой причине разоряется и исчезает множество российских фирм. Это нужно также учитывать и быть готовым затратить средства на обучение персонала ПК.
Прежде чем приступить к поиску ПК
Поиск ПК – дорогостоящий и трудный процесс, от его результатов зависит очень многое, поэтому желательно к нему хорошо подготовиться. Экономить время и средства на этом этапе может только ленивый или очень богатый.
Подготовка должна включать тщательный анализ сегментов рынка потенциальных ПК, разработку методов поиска и оценки кандидатов. Анализ можно грубо разбить на две части: анализ рынка и анализ интересов ПК.
Рынок/рынки
Товарные и региональные рынки России отличаются необычайным многообразием, и очень важно творчески подойти к выявлению особенностей того или иного товарного рынка или того или иного регионального рынка.
Товарный рынок
Рынок того или иного товара характеризуется множеством параметров, в том числе и его зрелостью. Сейчас, когда на мировой рынок постоянно поступают все новые товары и классы товаров, национальные и региональные рынки оказываются на разных стадиях знакомства с этими товарами, имеют разные традиции потребления и т.д.
Например, мороженое в России необычайно популярный продукт, и российский рынок мороженого достаточно зрелый, поэтому российский потребитель быстро среагировал на появление множества сортов импортного мороженого. Но замороженные продукты, так популярные на Западе, с трудом пробивают себе дорогу в России через завал предрассудков и неосведомленности. Такой рынок называют незрелым, на нем в равной мере трудно продавать как конечному пользователю, так и ПК. Здесь не добьешься успеха без программы по разъяснению населению достоинств данного класса товаров.
Региональный рынок
В общем случае желательно проанализировать как можно больше параметров целевого региона. Вот только несколько из них:
Общие данные:
• Географическое положение.
• Транспортные расходы.
• Климат.
• Роль государства.
• Количество конкурентов.
• Тип конкуренции.
Население:
• Плотность.
• Уровень доходов.
• Образовательный уровень.
• Рыночная культура.
• Психологические особенности.
• Тип деятельности.
• Принятый образ и стиль жизни.
• Средний возраст.
• Как принято покупать данный товар.
При этом нужно быть готовым к тому, что со временем многое может поменяться. Люди могут привыкнуть к новому классу товаров, будет расти опыт ПК, будет изменяться покупательная способность и вкусы населения.
Интересы ПК
Чего больше всего хотят ПК? Любой без колебаний ответит – только максимальной выгоды! И будет прав... но не совсем. Очевидное на поверку может оказаться не столь уж очевидным.

Реферат Реклама в оптовой торговле

  Работа будет доступна сразу после оплаты!