реферат Реклама алкогольной продукции

Предмет:	Маркетинг и реклама.
Цена:	80 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

Краткий обзор российского алкогольного рынка
Российский рынок крепких алкогольных напитков начал структурироваться в первой половине 1990-х годов и к концу последнего десятилетия XX века выделились 2 группы крупных поставщиков дорогой алкогольной продукции: 1) дистрибьютерские компании со 100-процентным иностранным капиталом (Denview, Seagram)*, 2) российские компании, занимающиеся кроме дистрибьютерской деятельности производством собственных алкогольных напитков.
* 1) Denview – входит в сеть дистрибьютерских компаний корпорации Remy Cointreau Group с 1994 года и является дистрибьютером таких брендов, как Remy Martin, Finlandia vodka, whisky Jack Daniel’s, beer Guinness.
Seagram – продвигает свои собственные бренды: линия коньяков Martell, виски Chivas Regal, Royal Salute, текилу Olmeca, ром Captain Morgan, джин Seagram, а также является эксклюзивным дистрибьютером водки Absolut.
2) Крупнейшие российские дистрибьютерские компании – Roust Inc. (вермут Martini, ром Bacardi, коньяк Otard и т. д., собственный бренд – «Русский стандарт»), Град (продукция завода Кристалл, Родник, собственный бренд – Белое золото), РВВК (российская вино-водочная компания, водка Флагман – собственный бренд).
Крупные ликероводочные заводы России: Кристалл (Москва), «ЛИВИЗ», «Исток», «Топаз», «Ост-Алко».

Основными признаками сегментирования являются пол. Некоторые напитки традиционно рассматриваются как мужские (пиво, lagers), в то время как другие – как женские (шампанское, ликеры, мартини). Кроме того, сегментируют по возрасту. Сегодня разрабатывают ароматизированные виды пива (со вкусом вишни, лимона, яблока), ориентированные на более молодую аудиторию. Другими признаками сегментирования являются социальный статус и уровень доходов. Наиболее часто актуализируемыми потребностями являются потребность в общении и уважении (престиж), так как алкогольная продукция является продукцией социального потребления (пиво и другие напитки потребляются в компании и важно то, что ты выбираешь), а также в самоактуализации. Человек, который покупает крепкий премиальный алкоголь, в первую очередь покупает определенные атрибуты, характеризующие данный бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже в некоторой степени стиль жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.
В связи с этим большая часть рекламы аппелирует к взыскательности и утонченности вкуса истинных ценителей напитка.
Рекламируемый объект
Согласно классификатору видов алкогольной продукции выделяют:
1. пиво
2. слабоалкогольные напитки (вино)
3. крепкие алкогольные напитки (водка, джин, ром, текила, коньяк)
Кроме того, выделяют следующие сегменты:
1. премиум
2. суперпремиум
Стратегия продвижения премиальных алкогольных брендов на российском рынке, безусловно, имеет именно российскую специфику, поскольку эта стратегия определяется характером российского покупателя с высоким достатком. У него, бесспорно, отличные от европейцев представления о качестве, стиле и имидже. Так, например, для нашего потребителя очень важна цена, как показатель статуса. У российского потребителя иной менталитет и другой характер, и все это необходимо учитывать в рекламных кампаниях.

Ограничения в рекламе алкогольной продукции
Особенности рекламы алкогольной продукции, также как и табачных изделий, во многом, связаны с ограничениями, которые накладываются на рекламу этих товаров. Этим объясняется отчасти имплицитность рекламы. Она не ратует открыто в пользу употребления спиртных напитков, а только намекает на это, используя разного рода приемы.
АРУБЕЖНОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО О РАСПРОСТРАНЕНИИ И РЕКЛАМЕ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ
Зарубежное законодательство о распространении и рекламе алкогольной продукции делает упор, в первую очередь, на ограничение рекламирования алкогольных напитков. Цель таких ограничений - защищать, прежде всего, население юношеского возраста от влияния рекламы. Исследования, проведенные в последнее время, показывают, что рекламирование алкоголя способствует формированию у лиц такого возраста влечения к спиртному и к закреплению вредных привычек у взрослых: отсюда уменьшение продолжительности жизни вследствие ДТП и снижение уровня рождаемости.
Наиболее распространенный способ регулирования продвижения спиртных напитков на рынок - запрет рекламирования некоторых (или любых) спиртных напитков отдельными (или всеми) средствами массовой информации.
Как минимум в 37 странах в той или иной форме существует ограничение на рекламу спиртного. Так во Франции на телевидении подобная реклама запрещена, на радио запрещена с 17 до 24 часов, в печати и в наружной рекламе разрешена с ограничением, т.е. указан перечень информации, которая может содержаться в рекламе. Это же относится и к рекламе пива. В Эстонии запрещена реклама спиртного по радио и телевидению, однако реклама пива по телевидению допускается.
В Германии и Великобритании производители добровольно ограничивают рекламу пива. Временные ограничения присутствуют так же в Испании. Реклама напитков с содержанием алкоголя более 20 % по радио и телевидению запрещена, а более слабых напитков разрешено только в часы после 21:30. В Финляндии реклама во всех СМИ разрешена только для напитков с содержанием алкоголя до 22%, а также запрещено использование отдельных ситуаций (например, связанных с управлением автомобилем) в рекламных материалах.
В США производители пива и алкогольных напитков добровольно размещают рекламу алкогольных напитков только в средствах массовой информации, чья аудитория как минимум на 70% состоит из взрослых.
И еще некоторые страны также полагаются на добровольные кодексы рекламной практики, ограничивающей рекламирование алкоголя. Хотя в развитых странах, таких как Бельгия, Ирландия и Великобритания, эти кодексы, как правило, соблюдаются, их эффективность недостаточна. В странах, только переходящих на рыночные отношения (например, в Чешской Республике), добровольные кодексы соблюдаются плохо.
В Мексике, Панаме и Парагвае в законодательном порядке установлено требование размещения в рекламе предупреждений об опасности спиртных напитков для здоровья.
Похожая ситуация и в Нидерландах, где реклама спиртного возможна с ограничением на использование таких понятий, как "спорт", "дети", "здоровье" и "зрелость".
В Канаде накладывают запрет на определенное содержание рекламы: попытки показать алкоголь с привлекательной стороны, связывая его потребление с героическими поступками, или с социальным, спортивным или деловым успехом.
Гондурас запрещает рекламу, которая может оскорбить достоинство женщин или связать использование алкогольных напитков со спортивными достижениями. Испания запрещает рекламирование напитков, содержащих больше чем 20% алкоголя, по телевидению и радио и рекламу любых спиртных напитков в школах, спортивных центрах и учреждениях здравоохранения.
В Бразилии запрещена реклама по радиовещанию напитков, содержащих более 13 % алкоголя в часы между 06:00 - 21:00. В Хорватии запрещена реклама спиртного по телевидению, радио, в печатных СМИ и на рекламных щитах. Любая реклама спиртного запрещена так же в Египте.
В Болгарии запрещена реклама алкоголя по радио, в печатных СМИ и даже в кинотеатрах. Норвежский закон так же строг. Он запрещает рекламу спиртного во всех средствах информации. В Швеции такой запрет боле мягкий - там допускается реклама легкого пива в торговых журналах.
В дополнение к ограничениям на рекламирование алкогольных напитков некоторые страны запрещают также другие формы продвижения спиртных напитков на рынок. Наиболее распространенная форма таких запретов - в области спорта. В Маврикии, Франции и Норвегии компаниям, производящим алкогольные напитки, запрещено спонсировать спортивные мероприятия.
А в Ливии, как и в большинстве мусульманских стран, даже за факт употребления алкоголя - смертная казнь, так что там о рекламе таких напитков речи вообще не идет.
Как видно, большинство европейских стран склонны к ограничениям рекламы спиртосодержащей продукции со стороны самих производителей. Они уже осознали, что социально-экономические последствия употребления алкоголя несовершеннолетними (теми, кому чаще всего и адресована реклама), да и взрослыми только вредит экономике да и стране в целом.

реферат Реклама алкогольной продукции

  Работа будет доступна сразу после оплаты!