Реферат Типы рекламных обращений в электронных СМИ

Предмет:	Разное.
Цена:	80 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

«Реклама должна постоянно бороться с отсутствием внимания к себе, именно поэтому она может принимать самые изощренные формы» [2]. Наиболее широкое пространство для реализации идей политической рекламы предостав-ляют, бесспорно, средства массовой информации. Специалисты выявили такие особенности восприятия информации, передаваемой различными каналами коммуникации: человек запоминает примерно 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, и 90% того, что сам делал [3]. П. Шампань пишет: «Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сего-дня значительной символической властью. Это проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавать явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику» [4].
Избиратели в своих политических пристрастиях редко опираются на дос-кональное изучение программ политических партий и движений. Так, на выбо-рах в Госдуму 1995 г. только 5% населения реагировали на платформы канди-датов [5]. В значительно большей мере оценки людей складываются под непо-средственным впечатлением от того или иного политического лидера – прежде всего в результате телевизионного знакомства с ним, дополненного «подсвет-кой» других СМИ. В одном из последних исследований отечественных психо-логов отмечается, что само появление на экране лидера уже добавляет ему веса и увеличивает степень доверия к нему. Ведь именно телевидение навязывает нам определенную, порой стереотипизированную, модель видения политиче-ской реальности, а для большинства людей включенный телевизор означает не-посредственное участие в политическом и общественном процессе. Телевиде-ние обладает наиболее мощным воздействием, давая визуальную картинку, ко-торую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал, поскольку действительность представляется как бы не отфильтрованной. Кроме того, зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хра-нятся в памяти.
Возможность общения практически с каждым потенциальным участни-ком голосования, показ аудитории «товара лицом» дает экрану существенные, по сравнению с другими способами передачи информации, преимущества. Тех-нические средства телевидения, позволяющие корректировать облик лидера, с тем чтобы сделать его возможно более позитивным, высокая степень достовер-ности телеинформации, создающая иллюзию сопричастности, атмосфера ин-тимности, окружающая общение политиков со зрителями, – все это способно придать телевизионному обращению гораздо более глубокую, чем на радио или в прессе, эмоциональную окрашенность, столь важную для установления кон-такта с избирателями. Но то же телевидение беспощадно обнажает любое вы-падение героя из рамок заданного образа, любые ошибки создателей этого об-раза, любое противоречие в, казалось бы, тщательно продуманной стратегии. Предоставляя политику максимально широкую аудиторию, телевидение вместе с тем ставит его перед необходимостью общаться с очень неоднородной публи-кой. Не случайно одной из первостепенных задач, стоящих перед кандидатом, появляющимся на экране, социопсихологи считают преодоление антипатии со стороны зрите лей (если она существует) и усиление симпатии [6].
Основным средством выразительности телевидения можно считать визу-альный ряд. Большая часть избирателей знакомится с кандидатом именно бла-годаря телеэкрану, поэтому, на наш взгляд, уместно будет сначала обозначить некоторые аспекты визуального воплощения политического образа.
От 60 до 80% информации мы передаем друг другу в процессе общения невербальными средствами [7]. Первым словам кандидата предшествует его ви-зуальное обращение – тип лица, дородность или ее отсутствие, манера держать себя, осанка, костюм.
Основу визуального имиджа политика составляют его природные данные. Однако создание образа представляет собой не столько их описание, сколько «приведение реальных физических черт в соответствие существующей системе социальной кодификации, определение возможно более позитивных или нега-тивных элементов, на которых преимущественно будет строиться имидж» [8]. Во время президентских выборов в США в 1956 г., когда страна впервые смог-ла наблюдать за ходом борьбы по телевизору, сразу же встал вопрос о визуаль-ном облике претендентов. Наибольшую озабоченность советников Стивенсона и Эйзенхауэра вызвало то, что, когда они наклонялись перед камерами, чтобы прочесть свои речи, то их лысые головы становились похожи на «гигантские яйца» [9]. По словам К. Джемисон, «...впервые лысина предстала значительной проблемой при проведении президентских кампаний» [10]. Или другой пример: в европейской системе ценностей удлиненное лицо оценивается более позитивно, чем широкое. Но форма и тип лица, так сказать, отдельно взятые, вне контек-ста, который могут ему создать рекламисты, еще ничего не значат. В одном из исследований французских специалистов в области телевизионной политиче-ской коммуникации проблема образа лидера на телевидении рассмотрена очень подробно. Например, авторы анализируют морфологические особенности порт-ретов основных соперников на президентских выборах 1981 г. во Франции В. Жискар Д'Эстена и Ф. Миттерана: «Имидж Жискар Д'Эстена в целом позити-вен. Он производит впечатление человека чуткого... Тип его лица и форма го-ловы говорят о тонкой восприимчивости, такте, умении решать деликатные во-просы». Однако «...глаза, длинные, близко посаженные, мало открытые, наво-дят на мысль, что он, возможно, протеже «сального кармана»... Складки на верхних веках придают лицу атмосферу сдержанности и таинственности... Не-гативный эффект его холодных и загадочных глаз «ящерицы» скрашивается поднятыми бровями, придающими живость взгляду. С другой стороны, длин-ный и непропорциональный нос (более широкий у основания, чем у переноси-цы) свидетельствует о некоторой сухости и нехватке великодушия... Эти не-сколько элементов не ухудшают, тем не менее, общего впечатления о В. Жис-кар Д'Эстене как человеке интеллигентном, обладающем значительным интел-лектом». Ф. Миттеран, в отличие от своего соперника, характеризуется психо-логической «структурой могучей и пылкой», он обладает «тяжелой, прямо-угольной головой на основательной шее» [11]. Советники Миттерана по рекла-ме взяли на вооружение это впечатление могущества, производимого их канди-датом, положили его в основу рекламной кампании. «Не будучи способным со-перничать в элегантности и изяществе со своим противником, Миттеран дол-жен был предложить идею, благодаря которой его земная тяжесть, неповорот-ливость (его иногда сравнивали с Ж. Помпиду) могла стать козырем при выбо-ре правителя для Франции, обеспокоенной кризисом» [12].
Первый контакт с собеседниками (условно будем считать таковыми и те-лезрителей, ведь так или иначе они являются «соучастниками» общения) уста-навливается с помощью взгляда. Взгляд можно расчленять на несколько эле-ментов. Его составляющими являются, например, скорость и частота моргания. От них зависит интенсивность или пассивность взгляда (так, слишком высокая частота моргания, с одной стороны, создает ощущение, что человек прячет гла-за, а с другой – позволяет обладателю подобной черты при необходимости скрыть колебание, смятение, растерянность; редкое моргание, напротив, гово-рит о рассеянности, заторможенности, что наблюдатели переносят на качества характера наблюдаемого).
Другая характеристика – направленность взгляда. При телекоммуника-ции специалисты различают, например, «взгляд на камеру», способствующий установлению контакта с реципиентом и позволяющий подчеркнуть значение той или иной фразы. Это направление взгляда производит наиболее благопри-ятное впечатление. Взгляд на тех, кто находится в студии, устанавливает связь с внешней аудиторией через внутреннюю. Взгляд, переводимый выступающим с бумаг, лежащих перед ним, на камеру, с одной стороны, создает впечатление «искусственности» коммуникации, с другой – говорит о том, что выступающий специально готовился к встрече. В идеале кандидат должен производить впе-чатление человека, свободно владеющего «артикуляцией» направлений взгляда.
В отличие от других средств массовой информации телевидение способ-но передать физическое движение. В большинстве случаев выступающие нахо-дятся в сидячем положении, поэтому наиболее «работающими» элементами не-вербальной коммуникации становятся мимика и жестикуляция.
Мимика – важнейший элемент языка тела. Азбучная истина: с точки зре-ния создания положительного имиджа, улыбка предпочтительнее, чем гримаса. Однако наши руководители, к сожалению, сплошь и рядом выступают с ужасно усталым выражением лица и, соответственно, произносят свои речи таким же усталым голосом.
С жестикуляцией дело обстоит гораздо сложнее. Руки, представляющие практически единственную возможность проявления физической мобильности, появляясь на экране рядом с лицом, внезапно приобретают большее значение, чем лицо. По своей направленности жесты делятся на обращенные к аудитории и направленные на себя. Благоприятнее воспринимаются последние. Жесты, направленные на аудиторию, имеют по своей природе сильную окраску агрес-сивности и используются в минорном ключе. К таковым относится, например, жест наведения на зрителя указательного пальца. «Жест указующего перста яв-ляется одним из наиболее раздражающих, используемых человеком в процессе речи» [13]. Этим жестом, например, очень часто пользуется В. Жириновский, особенно когда выступает в роли обвинителя, с целью обозначить свою пози-цию по отношению к тем, на кого он нападает, как непримиримую, бескомпро-миссную, как позицию «решительного борца». Жесты, направленные на себя, напротив, привлекают зрителя, приглашая его к общению. Они не противопос-тавляют реципиента обращения его отправителю. Подобного рода жесты пред-ставляют их обладателя человеком, «ищущим сближения со зрителем, откры-тым для контакта».
Среди жестов, имеющих отношение к сути речи, существуют жесты-символы, употребление которых вызывает стереотипное восприятие. К тако-вым, например, относится сжатый кулак – символ революционной борьбы, ставший, по сути, эмблемой партии коммунистов. Характерно, что с изменени-ем системы политических ценностей, произошедшим в последние десятилетия, кандидаты стараются не пользоваться на публике этим жестом.
Речь жестов, также как и обычная, может состоять из критических и кон-структивных элементов. При разговоре о недостатках предпочтительнее бывает позитивная жестикуляция: она способствует своеобразной настройке зрителя на восприятие сообщения и образа кандидата, который выглядит «внушающим надежду».
В целом же хорошее владение языком тела и использование его для эф-фективной коммуникации способно существенно повлиять на восприятие лиде-ра электоратом. Многие известные политики сознавали значение этого аспекта невербальной коммуникации. Например, манеры и жестикуляция Джона Кен-неди захватывали аудиторию вне зависимости от того, что он говорил. Роберт Кеннеди умело компенсировал свой невысокий рост, манипулируя осанкой. Л. Джонсон, стремясь улучшить свой образ, брал уроки у специалистов по боди-лэнгвиджу (умению владеть своим телом). Аналогичные усилия прилагал и Р. Никсон [14].
К невербальным формам коммуникации относятся также одежда, аксес-суары и оформление интерьера, в котором находится выступающий.
Одежда как особый язык обладает большим потенциалом изменений, благодаря чему способна передавать все богатство коммуникативных сообще-ний.
Одежда, как правило, прежде всего, является знаком принадлежности че-ловека к определенному социальному слою. Для политического лидера важно, чтобы как можно большее число избирателей идентифицировало его как равно-го себе.
Существуют определенные нормы и традиции ношения одежды, утвер-дившиеся в том или ином культурном пространстве, нарушать которые не ре-комендуется. Например, английская чопорность чуть не стоила консервативной партии и ее лидеру М. Тэтчер провал

Реферат Типы рекламных обращений в электронных СМИ

  Работа будет доступна сразу после оплаты!