Реферат Политическая реклама в прессе

Предмет:	Разное.
Цена:	80 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

При выборе каналов распространения рекламных обращений теоретики и практики политического менеджмента отдают предпочтение аудиовизуальным коммуникациям и печатным формам рекламы [57] (данные исследований пока-зывают, что наибольшее влияние на избирателей оказывает телевидение и не-посредственные встречи с кандидатами). Это не умаляет значительной роли, которую играет в реализации рекламной стратегии периодическая печать.
Пресса обладает рядом преимуществ перед иными СМИ. Во-первых, ин-формация фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем «без посредников». Во-вторых, рекламная информация в прессе не кажется столь назойливой, как, например, телевизионная: читатель обладает некой «свобо-дой» выбора – чтение текста и восприятие изобразительного печатного мате-риала проходит в соответствии с желанием человека, избирательно, в том по-рядке, темпе и ритме, которые он сам устанавливает. В-третьих, рекламная публикация может вновь привлечь внимание читателя при его повторном озна-комлении с газетой. Рекламная эффективность газетной публикации (конечно, если она будет вообще замечена) выше, поскольку статичность газетного листа позволяет подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, прочнее закре-питься этой информации в сознании реципиента (при условии достаточной притягательности сообщения) и возвратиться к ней в случае необходимости. Дискретность же выпуска периодических изданий, некоторое отставание печа-ти в том, что касается оперативности информации, – все это не столь сущест-венно для рекламных материалов. Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный имидж: печатный материал скрывает за акку-ратными рядами строк колебания души, неудачную реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могут обнажить те-левидение, радио и выступления на митингах. Прежде чем приступить к рас-смотрению обращений политической рекламы, встречающихся на страницах газет и журналов, необходимо договориться о типологии печатных изданий в ракурсе возможности их привлечения в качестве каналов коммуникации в рам-ках политической кампании. На наш взгляд, целесообразно говорить о четырех типах изданий: политически нейтральных; изданиях, так или иначе поддержи-вающих идеологию того или иного политического лагеря; печатных органах определенных партий, объединений и изданиях, в той или иной форме кури-руемых лидерами (вхождение в состав редколлегий, в состав учредителей; та-ково, например, кураторство Г. Явлинского над «Новой газетой»); и, наконец, о специализированных выпусках периодических изданий и специализированных изданиях, выпускаемых лишь в период выборов (пример, – газета «Не дай бог!», выходившая во время кампании по выборам президента 1996 г.).
В политической рекламе, размещаемой в периодической печати, целесо-образно, на наш взгляд, различать следующие типы текстов:
– традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, плакаты, адаптированные к размерам газетной полосы, рекламные политические портре-ты);
– программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);
– произведения традиционных газетно-журнальных жанров, адаптиро-ванные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, поли-тических портретов, очерков).
Тенденция к размещению в прессе рекламных материалов, подготовлен-ных полиграфическим способом (плакатов, листовок, портретов), активно про-явилась в избирательных кампаниях по выборам в Госдуму 1995 г. и выборам президента 1996 г., а также при многочисленных выборах в местные органы власти. На наш взгляд, это объясняется желанием разработчиков политических кампаний максимально использовать возможности всех каналов коммуникации, в частности, периодических изданий. Однако эффективность подобного подхо-да представляется нам сомнительной: во-первых, при этом нерационально ис-пользуется газетное пространство и теряются преимущества воздействия на из-бирателей с помощью газетного текста (снижается степень доверия к материа-лу, увеличивается риск вызвать у читателя негативную реакцию); во-вторых, подготовленные «не для печати» материалы, – как правило, цветные, рассчи-танные на иные условия трансляции, – существенно проигрывают в газетном исполнении. Даже при условии высококачественной полиграфии эффектив-ность того же плаката, рассчитанного на определенный формат, при размеще-нии его в журнале будет значительно ниже, чем плаката щитового. Однако сле-дует заметить, что подобная практика может оказаться действенной, если тако-го рода обращения включены в политический рекламный блок на полосе, вы-полняют функцию очередного напоминания о кандидате, поддерживают своих «близнецов», распространяемых с помощью других каналов коммуникации. Важно, чтобы они не нарушали общей гармонии, не портили впечатления от иных материалов кампании.
Подробный анализ типов печатной рекламы мы проведем в следующем разделе, пока же наша задача – оценить возможности прессы как канала рас-пространения подобного рода материалов.
Политическое объявление. Нами отмечен тот факт, что на газетных страницах нередко размещаются малоформатные рекламные материалы, кото-рые можно отнести к разряду политических объявлений. Как правило, эти рек-ламные обращения включают в себя портрет политика, слоган или призыв кам-пании, которые иногда заменяются ключевой фразой из выступлений лидера или небольшим фрагментом одного из положений программы.
Основное назначение объявления – с помощью прессы и прямого распро-странения напомнить о кандидате с целью идентификации его имени, подго-товки к восприятию более детальной информации о нем. Надо учитывать, что в большинстве случаев газетные политические объявления не отвечают требова-ниям, предъявляемым к рекламным материалам. Достаточно сказать, что каче-ство их исполнения, как правило, низкое. Подразумевается, что их эффектив-ность должна быть весьма высока, поскольку с ними знакомится весьма широ-кая аудитория, однако маленькое фото, в большинстве случаев черно-белое, благодаря ретуши делающее лицо практически не соответствующим оригиналу, мало что может сказать о кандидате.
Плакаты в периодической печати, на наш взгляд, целесообразно разме-щать только при условии их многоцветного исполнения. В качестве примера удачного использования такой рекламы можно привести серию атакующих плакатов в специализированной предвыборной газете «Не дай бог!», издавав-шейся в период президентской кампании 1996 г. сторонниками Б. Ельцина. На-помним – героем этой серии был Г. Зюганов, изображавшийся в различных ипостасях. Зюганов – хирург, вооруженный «хирургическими инструментами» в виде серпа и молота и вопрошающий: «На что жалуетесь?» [58]. Зюганов – со-трудник Госавтоинспекции с пистолетом в руке на фоне светофора, все три «глаза» которого красные, орущий водителю: «Куда прешь на красный!» [59]. Зюганов – заводной «щелкунчик» с ключиком в голове, у микрофона, на фоне нотного стана с записью фрагмента из «Интернационала» – «Мы наш, мы но-вый мир построим». Текст, сопровождающий плакат – тот же, только набран одним длинным словом: «МЫНАШМЫНОВЫЙМИРПОСТРОИМ» [60]. Зюга-нов – старьевщик, заглядывающий в щелочку двери, прикрытой цепочкой, про-тягивающий все тот же проржавевший символ – серп и молот, – и спрашиваю-щий: «Старье берем?» [61]. И, наконец, самый острый, находящийся практиче-ски на грани приличия, плакат: Зюганов, занесший серп над коробкой из-под яиц, в которой два сиротливых яичка, зловеще улыбается: «Всем достанет-ся!» [62].
Вопрос о том, насколько эта серия соответствовала этике ведения пред-выборной борьбы (если таковая вообще кем-то соблюдается), остается откры-тым: характер обращений открыто издевательский, нагнетающий ужас перед возвратом старого, подчас шокирующий, как в случае с яйцами, показывающий лидера КПРФ этаким монстром. Однако в профессионализме авторам плакатов не откажешь. Помимо прочего, они активно использовали фольклор (недву-смысленный серп над яйцами), постперестроечный юмор («Борис, я не прав!») и просторечную лексику («Куда прешь...»). Публикация этих плакатов в рамках общего направления газеты оказалась более чем оправданна, они были органи-зованы как постеры, то есть сохранялись традиционные плакатные размеры (разворот стандартной полосы формата A3), газета полноцветная, с достаточно высоким качеством печати.
Другой пример удачного использования плакатных форм на страницах периодических изданий являет собой серия в рамках акции «Голосуй или про-играешь!» (президентские выборы 96). Сама акция, как известно, была рассчи-тана на молодежную аудиторию. На плакатах в полноцветных молодежных из-даниях дублировались основные мотивы телевизионных роликов, решенных в плакатной форме (веселые дельфины, резвящиеся в солнечный день в океане, вдруг превращаются в практически единственный деликатес советских времен – банку с заржавленными шпротами; ослепительное солнце трансформируется в кружок достаточно неприглядной несвежей колбасы с лучиками макаронина-ми). В плакатах смена изображений была решена делением поля надвое: слева – позитивное «сегодня», справа – негативное «завтра» в случае прихода к власти коммунистов. Таким образом мини-плакатная кампания в молодежных журна-лах поддерживала телевизионную визуализацию и способствовала достаточно прочному закреплению рекламных сюжетов в сознании молодых избирателей. На наш взгляд, единственный недостаток этой кампании (мы уже упоминали о нем выше) – потери, связанные с форматом. Детали, адекватно воспринимав-шиеся с экранов телевизоров, стали практически неразличимыми на журналь-ной полосе – те же колбасные лучи-макароны «идентифицировать» стало край-не сложно и под силу только тем, кто успел понять, что это такое, при просмот-ре роликов.
Что же касается плакатов, размещаемых в газетах с черно-белой поли-графией, то, как мы уже сказали, они не всегда способствуют адекватному вы-полнению стратегических задач. Например, в кампании по выборам в Госдуму 1995 г. этот способ рекламирования активно использовал Конгресс русских общин. Целые полосы в центральных и довольно популярных изданиях [63] вы-купались под достаточно неприглядный материал – на сером, в силу невысоко-го качества печати, по существу, грязном фоне лозунг: «Довольно гадать, голо-суй за 31 – Конгресс русских общин». Не говоря уже о не очень грамотном язы-ке плаката (читателя призывают голосовать «за тридцать один», а не за три-дцать первый), нарекания вызывает также его изобразительное решение. Исхо-дя из требований к плакату, текст следовало выделить цветом, однако в черно-серо-белом варианте сделать это, понятно, не представлялось возможным.
Еще один недостаток размещения плакатов, подготовленных для цветно-го исполнения, в не цветной газете можно показать на примере другого плаката КРО [64]. Лидеры движения – Лебедь, Скоков и Глазьев – на фоне избирательно-го бюллетеня с выделенной строкой под номером 31 – «Конгресс русских об-щин», в которой карандашом марки «Победа» проставлена жирная галочка. Рекламная идея достаточно интересна, но ясно видно, что это перепечатанный цветной плакат. Здесь необходимо знать одну техническую тонкость: изначаль-но черно-белые изображения при черно-белой же полиграфии получаются чет-че, контрастнее и выразительнее, чем цветные фото, исполненные в черно-белом варианте. Поэтому, если действительно есть необходимость разместить на газетной полосе плакатные, листовочные и другие материалы печатной рек-ламы, необходимо запланировать предпечатную подготовку этих материалов, соответствующую газетным нормам. Выбирая размер газетного пространства под сообщение, среди прочего, следует предусмотреть, чтобы размер шрифта, рассчитанный, скажем, на восприятие стандартного плаката, не потерялся при неизбежном уменьшении формата. В наибольшей степени такого соответствия можно достичь при размещении в газете черно-белых лист

Реферат Политическая реклама в прессе

  Работа будет доступна сразу после оплаты!