Реферат РЕКЛАМА ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

Предмет:	Маркетинг и реклама.
Цена:	80 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

I. Из истории развития табачных марок и современные тенденции потребления табачных изделий
1. XVI век – табак завезен из Америки в Европу
2. 1789 г. – первое известное объявление нюхательного табака компании P. Lorillard было размещено в ежедневной газете New York
3. середина XIX века – появление современных сигарет, а также первых компаний по производству табачных изделий. 1847 – основание компании Phillip Morris, которая изначально продавала турецкие сигареты ручной скрутки. 1875 - R. J. Reynolds Tobacco Company. Первые сигареты делали, как правило, из отходов производства жевательного табака. Объявления размещались, как правило, в местных изданиях.
3. конец 1880-х годов – изобретение первой машины для изготовления табачных изделий, что позволило наладить промышленное производство сигарет.
4. Первая мировая война – повсеместное курение сигарет, так как не было времени выкуривать трубку или сигару. После войны – в Европе и США курение сигарет вошло в моду.
5. 1915 г. – выпуск американской марки сигарет Camel, которые произвели революцию в табачной промышленности, историю которой делят на два периода – до и после Camel. В производстве данных сигарет были использована смесь темных и терпких турецких табаков и мягких, вирджинских табаков, что явилось эталоном для этой категории классических американских сигарет.
На рекламу была потрачена по тем временам огромная сумма денег ($ 250 000). Реклама была запущена в 88 городах Америки. Перед началом продаж в газетах можно было увидеть следующие рекламные «затравки»:
1-й день: изображение корабля пустыни в сопровождении единственного слова «Верблюды»
2-й день: «Верблюды идут!»
3-й день: «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых»
4-й день: «Сигареты Camel здесь!»
Реклама в газетах сопровождалась наружной рекламой в местах массового скопления людей. Ни до, ни после ни одна торговая марка не переживала столь стремительного взлета. В 1921 году – половина американских курильщиков употребляла Camel. Символ сигарет – старина Джо, одногорбый дромадер из американского цирка стал самым известным животным.
6. 1924 г. – Marlboro как дамские сигареты под слоганом «Майские как май». Через 30 лет компания Phillip Morris переориентировала их на мужские. Помимо этого, компания внедрила две новинки: выпустила сигареты с фильтром в новой твердой пачкой с открывающимся верхом. В 1955 году Leo Burnett придумал ковбоя Marlboro, символ настоящего мужчины, который признан рекламным образом XX века журналом Advertising Age. В 1964 году – была создана рекламная кампания под слоганом «Come to Marlboro Country”, которая содержала самую признанную в мире рекламную идею.
Развитие российского рынка после перестройки
Крупнейшими иностранными рекламодателями на российском рынке являются:
• Philip Morris
• British-American Tobacco (B. A. T. Plc)
• Japan Tobacco International
• R. J. Reynolds
Philip Morris открыла первое представительство в 1992 году, а с 1995-го года появилось 17 региональных офисов, включая Челябинск. Было также вложено более 70 млн долларов в развитие двух своих фабрик: «Филлип Моррис Нева» и «Краснодартабакпром», а также 330 млн доллар на строительство фабрики «Филлип Моррис Ижора». Основными торговыми марками компании на российском рынке являются: Marlboro, L&M, Parliament, Chesterfield, Bond Street, Virginia Slims. В продвижении своих марок компания активно использовала наружную рекламу (была абсолютным лидером в наружке), глянец, а также различные промоушн-акции, включая сэмплинги, конкурсы и розыгрыши призов для покупателей. Например, к выпуску российского Marlboro в 2000 году была приурочена общенациональная кампания «Навстречу приключениям» с раздачей подарков и розыгрышем призов. «Союз-Аполлон Особые».
R. J. Reynolds Tobacco Company начала производство сигарет в России в 1992 году, приобретя контрольный пакет акций петербургской фабрики «Петро». Основными марками компании на российском рынке являются: Camel, Monte Carlo, Salem, Winston. Кроме того, компания возродила оставшиеся еще с советских времен марки «Беломорканал», «Невские», «Прима», «Космос», «Северная звезда». Абсолютно новыми марками на российском рынке являются: «Петр I” и «Русский стиль».
B.A.T. открыла свое представительство в России в 1991 году, а в 1994 году приобрела контрольные пакеты акций у Саратовской табачной фабрики (сейчас БАТ – СТФ) и московской табачной фабрики «Ява» (БАТ – Ява). В 1996 году произошло объединение российских подразделений родительской компании в единую группу «БАТ – Россия» со штаб квартирой в Москве. На сегодняшний день компания производит такие марки, как: Kent, Vogue Slims, Pall Mall, Ява. Кроме того, на рынке представлены международные бренды B.A.T.: Lucky Strike, Dunhill, Rothmans, Dallas.
Борьба за российский рынок осуществляется этими тремя компаниями.
II. Специфика продукта табачной промышленности
В понятие «табачные изделия», на которые распространяется рекламное законодательство и другие законодательные акты, входят:
1.Табак и табачные изделия
• Табак жевательный, табак нюхательный
• Сигары
• Сигареты
• Папиросы
• Сигариллы
• Курительные травы
2. Курительные принадлежности
• мундштуки для сигар, сигарет и курительных трубок
• курительные трубки
• наргиле
• пепельницы
• зажигалки
• автомобильные прикуриватели для сигарет
• портсигары
• коробки для сигар и сигарет
• табакерки
• банки для табака
• кисеты для табака
• другое (скребки для чистки курительных трубок, подставки для трубок, коробки с увлажнителем для сигар, бумага сигаретная/ папиросная, машинки для обрезки сигар, кремни, устройства для скручивания сигарет и папирос).

Табачные изделия также делятся на категории в зависимости от цены. Выделяют следующие категории сигарет:
• сигареты люкс, выпускаемые табачными домами (Sobraine, Davidoff, House of Dunhill) и распространяемые через табачные бутики и магазины; рестораны, клубы и бары, реже через супермаркеты и отдельные заправочные станции, типа Shell)
• сигареты премиум (Парламент, Kent, Marlboro, Virginia Slims, Vogue, Camel, Русский стиль), распространяемые через розницу
• сигареты «стандарт» среднего ценового сегмента (L&M, Bond Street, Winston, Золотая Ява, Chesterfield)
• сигареты низкого ценового сегмента (Прима, Балканская звезда)

Марки сигарет подразделяются на следующие виды:
• облегченные сигареты (супер легкие, экстра легкие, ультра легкие), с меньшим количеством смол
• классические
• c ментолом

III. Особенности сегментирования рынка потребителей табачных изделий
Основные целевые сегменты рынка табачных изделий поменялись на протяжении всей истории производства табака. Так, рекламный персонаж Старина Джо в кампаниях Camel был явно ориентирован на молодую аудиторию курильщиков в возрасте 18 – 24 года. Данная кампания была прекращена в 1997 году под давлением различных общественных групп, выступающих против курения. Более активно реклама обращалась к женской аудитории, рассматривая последнюю как привлекательный целевой сегмент, увеличивающий рост продаж.
Наиболее распространенными признаками сегментирования рынка потребителей на сегодняшний день являются демографические:
1. пол (мужские и женские сигареты). Популярными женскими сигаретами являются: Vogue, Virginia Slims, Glamour). Количество современных дамских сигарет уступает количеству сигарет в прошлом.
2. возраст (совершеннолетние курильщики до 30, мужчины среднего возраста, мужчины зрелого возраста). В расчет не берутся мужчины преклонного возраста, так как это будет не этично звучать со стороны рекламодателей. В этом возрасте необходимо думать о здоровье. Выделение некоторых возрастных групп сегодня затруднено в связи с законодательством в ряде стран. В частности, в старом «Законе о Рекламе» нельзя было использовать образы физических лиц в возрасте моложе 35 лет. В некоторых странах данный возрастной ценз совпадает, в некоторых – он несколько ниже – не моложе 25 лет. В новом российском законодательстве нельзя использовать образы несовершеннолетних и адресовать рекламу несовершеннолетним. В целом, контент-анализ рекламы показывает, что собирательный образ ЦА – 35 – 40 лет.
3. Уровень дохода является безусловным признаком сегментирования, в соответствии с которым различают соответствующие ценовые категории: люкс, премиум, средний ценовой сегмент, низкий ценовой сегмент. Согласно маркетинговым исследованиям 2004 года на рынке наблюдался активный рост дорогих марок и марок дешевых, а средний сегмент стагнировал (маркетологи объясняли это имущественным расслоением общества).
Кроме того, в процессе разработки рекламной кампании учитываются доминирующие ценности и образ жизни ЦА, их отношение к курению в целом. Поэтому дополнительным признаком сегментирования будут выступать психографические признаки.
IV. Законодательное регулирование рекламы табачных изделий на территории Российской Федерации
Реклама табачных изделий, также как и алкогольной продукции, жестко регламентируется со стороны государства. Это во многом определяет способы и средства продвижения данного вида продукции.
1. 1977 – 78 годы – внедрение на пачках сигарет предупредительной надписи: «Минздрав предупреждает: курение вредит вашему здоровью». Первоначально надпись внедрялась в качестве эксперимента, чтобы отчасти решить проблему дефицита некоторых марок сигарет, в частности «Явы» (покупателям показывали надпись на пачке, однако их реакция была спокойной), затем надпись стала обязательной.
2. До принятия закона «О рекламе» в 1995 году табачная продукция без всяких ограничений рекламировалась во всех СМИ.
3. Закон «О рекламе» 1995 года запрещал распространение рекламы табачных изделий по радио и телевидению с 7 до 22 часов, а также на первой и последней полосах газет и журналов; а также в изданиях, радио и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, предназначенных для несовершеннолетних.
4. Закон «Об ограничении курения табака» от 10 июля 2001 г. В нем содержатся требования к упаковке табачных изделий (пункт 3, ст. 3):
• Каждая упаковка должна содержать основную, предупредительную надпись о вреде курения (Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья) – 4%
• Одну из дополнительных надписей (1. Курение – причина раковых заболеваний; 2. курение – причина смертельных заболеваний; 3. Оградите детей от табачного дыма; 4. курение табака вызывает никотиновую зависимость; 5. курение – причина заболеваний сердца) – 4 %.
• На одной из боковых сторон каждой упаковки должна быть помещена информация о содержании смолы и никотина в дыме сигареты. – 4%.
• Надписи должны быть четкими и легко читаемыми.
Кроме того, в ст. 7 «Пропаганда знаний о вреде курения» обязывает властные структуры вести антитабачную пропаганду. В частности, Федеральные органы исполнительной власти по здравоохранению/ образованию/ культуре обязаны через СМИ регулярно осуществлять пропаганду знаний о вреде курения табака.
5. Новый закон «О рекламе», статья 23 «Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей»
• Реклама не должна а) содержать утверждения о значимости курения в деле достижения общественного признания; профессионального, спортивного или личного успеха; б) осуждать воздержание от курения; в) обращаться к несовершеннолетним или содержать их образы; г) размещаться в теле и радиопрограммах; при кино- и видеообслуживании; на первой и последней полосах газет и журналов, включая обложку последних; на всех видах транспортных средств общего пользования; в наружной рекламе; в детских, образовательных, культурных, медицинских и других учреждениях и на расстоянии ближе чем 100 метров от таких сооружений.
• Реклама должна содержать предупредительную надпись не менее 10 % рекламной площади/ пространства.
• Запрещается проводить рекламные акции, сопровождаемые раздачей образцов табачных изделий, в организациях, где не допускается розничная продажа таких изделий. При этом запрещается привлекать несовершеннолетних к участию в их раздаче.
IV. Ограничения в рекламе табачных изделий в различных ст

Реферат РЕКЛАМА ТАБАЧНЫХ ИЗДЕЛИЙ

  Работа будет доступна сразу после оплаты!