Реферат реклама товаров для детей

Предмет:	Маркетинг и реклама.
Цена:	80 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

Из истории
Изначально реклама была ориентирована на родителей и получила широкое распространение в конце XIX века с появлением иллюстрированных объявлений. Самым популярным мотивом того времени был образ здорового, веселого ребенка. Так, в рекламе детского питания и средств личной гигиены, содержался призыв, обращенный к мамам, типа: «Если вы купите наш товар, ваш ребенок станет таким же».
Во времена Великой депрессии в США реклама нещадно стала эксплуатировать такие отрицательные эмоции и чувства, как чувство стыда и вины, тревоги. Самые разные объявления изображали изнуренных, несчастных детей, страданиям которых можно было положить конец в случае использования рекламируемых товаров. В одном из объявлений хлебного напитка фирмы General Food констатировалась такая грустная мысль: «Не получая напитка …этот ребенок никогда не имел хороших шансов». В рекламе бумажных салфеток Scott использовался тот же подход и внушалась мысль, что даже неправильный выбор туалетной бумаги влияет на успех ребенка в школе. Одно из объявлений 1933 года было озаглавлено «Мэри была настолько беспокойной, что не могла сосредоточиться …». Почему? Причиной тому была жесткая туалетная бумага». В другом объявлении заголовок гласил: «Людям было жалко моего сына, он был такой худенький …» В иллюстрации был изображен худой ребенок вместе с мамой, а сидящие на скамейке дамы говорили: «Этот ребенок выглядит полуголодным».
Реклама, ориентированная на детей, появилась с приходом телевидения как массового зрелища. Поначалу она не регулировалась законодательно, и рекламисты приукрашали рекламируемые товары (игрушки, детское питание) при помощи спецэффектов, которые вводили в заблуждение относительно реального воздействия этих товаров.
В целом, в российских СМИ реклама детских товаров занимает весьма скромное место, так как этот сектор находится в стадии формирования.
Если говорить обобщенно, то реклама товаров для детей – это сложный сектор рекламной индустрии. Свидетельство тому – немногочисленность детских брендов. Их можно перечислить по пальцам: Walt Disney, Barbie, McDonald’s, MTV, Улица Сезам, Лего. Бренды мирового уровня имеют несколько общих черт: 1) они создали отношения с детьми, основанные на эмоциональном выборе. Их создатели понимают, что эти бренды не просто некие изделия, но нечто гораздо большее – сбывающиеся мечты, радость, удовольствия. Во-вторых, это бренды со знаком качества.
Виды товаров для детей
Включают те же самые товарные категории, что и для взрослых, а также игрушки. Несмотря на то, что рынок представлен как отечественными, так и зарубежными производителями, рекламируют свою продукцию в основном иностранцы.
Наиболее активными рекламодателями в товарных категориях можно назвать следующие компании:
• Продукты питания (Nestle – готовые завтраки, шоколадный напиток Nesquick; Heinz – кетчупы для детей, Danone – творожок «Растишка» и йогурт «Волшебный», Mars; Wrigley – Orbit для детей; Dandy – Dirol Kids)
• Средства гигиены (Procter & Gamble – Pampers, Kimberly Clark – Huggies, Johnson & Johnson)
• Одежда и обувь (Benetton – линия детской одежды, Gee Jay – джинсовая одежда для детей и подростков, Antilopa – детская обувь)
• Игрушки (Lego, Liberti)
Целевая аудитория рекламы товаров для детей
1. Реклама, рассчитанная на родителей
Такая реклама одновременно аппелирует к эмоциям и рассудку.
• Если это реклама детского питания, подчеркивается его полезность для развития ребенка, для его умственных способностей;
• если это подгузники – акцент ставится на их качестве и удобстве для ребенка; они не стесняют движения. Очаровательные младенцы играют в них в ковбоев, секретных агентов и т.д.
• если это средства по уходу за кожей ребенка и его тела (шампунь, мыло) – акцент ставится на безопасности этого средства, его нежном уходе, после которого кожа становится мягкой и нежной.
2. Ориентированная на детей (дети старшего дошкольного и младшего школьного возраста, подростки). У них либо есть небольшие карманные деньги и они могут совершить мелкие покупки самостоятельно, либо стимулировать родителей на покупку желаемого товара.
Обращается исключительно к эмоциям.
Особенности:
• Красочная, яркая
• Динамичная, с быстрой сменой кадров и развитием сюжета
• Использование анимационных героев (кролик Квики в рекламе шоколадного напитка Nesquick; динозаврик Дино в рекламе творожка «Растишка»)
• Игровой характер (конкурсы, лотереи, загадки, приколы)
• В построении рекламной кампании необходимо опираться на сугубо детские символы: а) особые места (детская, чердак и подвалы, парки аттракционов, зоопарки, цирки, магазины игрушек и сладостей; кафе-мороженое; б) особые события (Новый Год, день рождения); в) особые темы (рассказы о животных, библейские сказания, мифы Древней Греции.
• Реклама только выиграет, если будет содержать элементы магии, фантазии и исполнения желаний. Слова «волшебный» и «секрет» являются ключевыми.
Рекомендации:
• Реклама должна удовлетворять эмоциональные потребности ребенка, она должна выступать в качестве красивой обертки.
• Она должна сообщать им захватывающие новости о новых брендах в мире известных и любимых товаров. Такие новости вызывают огромный интерес.
• Рекламная стратегия должна строиться вокруг неповторимых качеств товара (Гибкость куклы Барби, олимпийской чемпионки по художественной гимнатиске, которая обеспечивается специальным механизмом. Благодаря ему она способна кувыркаться и делать сальто.) и эмоциональных потребностей ЦА (подростки, дети с ориентацией на родителей). Имя должно содержать указание на качество товара и удовлетворяемые им эмоциональные потребности – «Барби – Олимпийская чемпионка». Название может быть не только описательным, но и причудливым и запоминающимся. Основные качества бренда, удовлетворяемые им эмоциональные потребности и его имя закладываются в концепцию рекламы. Так, в рассматриваемом нами случае будет уместно показать Барби, выполняющую сложные акробатические элементы и то, как ее награждают золотой медалью олимпийской чемпионки. Все это можно оживить при помощи компьютерной графики. Если один из элементов окажется слабым звеном, то воздействие рекламы будет ослаблено.
• Реклама призвана донести до потребителя идею бренда. Проще всего это сделать по телевидению в рамках тридцатисекундного ролика в то время, когда у детей больше всего шансов его увидеть. Для этого можно использовать следующую приемы: а) «крутые» демонстрации возможностей бренда: девочка, выпив молоко, превращалась в девушку, сильную и красивую (тем самым удовлетворялась эмоциональная потребность); б) «крутые» проблемы/ решения. Видеоприставка Sega решает проблемы мальчика, над которым издевались хулиганы; в) крутые персонажи – Рональд Макдональд; г) крутые характеристики – используются реальные, уважаемые люди, потребители бренда. Они должны расцениваться детьми априори как крутые, как 100% пример для подражания; д) крутые герои – используется в рекламе, ориентированной на взрослых, например Майкл Джордан в рекламе Nike, однако смотрят ее и дети, у которых данный бренд ассоциируется с данным человеком, его профессиональными успехами; е) «крутые» фантастические миры: призваны виртуально реализовывать желания ребенка. Так, в одной из реклам Макдоналдс, было показано, как мальчик осуществил свою мечту, став игроком NBA; ж) крутые шоу. В таких роликах используется популярная музыка, принятые и бытующие словечки, спортивная тема и связанная с этим атрибутика, позволяющая поместить бренд в контекст детской жизни. Но для того, чтобы это сработало, бренд сам по себе должен быть крутым.
• Если это реклама в детском журнале, то она должна быть забавной и развлекательной, то есть содержать элемент игры. Это могут быть призывы найти в объявлении 10 логотипов рекламируемого продукта, или найти разницу между двумя, на первый взгляд идентичными изображениями; или сложить страницу по пунктирным линиям для получения прикольного объекта и т.д.
• Тон любой рекламы, ориентированной на детей, должен быть эмоциональным. Для этого следует использовать эмоциональную лексику, типа: клево, круто, улет; междометия: Wow; песенки, речевки с использованием рифмы. Все это создает настроение и служит основой для формирования отношения к бренду.
• Серии рекламных мероприятий в рамках рекламной кампании должны быть объединены рядом общих элементов, которые живут своей собственной жизнью. Это может быть какая-то ключевая фраза, песня, персонаж, атрибут или постоянно повторяющаяся ситуация. Эти элементы позволяют детям выработать некий общий взгляд на бренд и отношение к нему. Последовательность отражения ключевой идеи важна именно в рекламе, рассчитанной на детей, так как именно эта ЦА не отличается последовательностью.
• Реклама, особенно ориентированная на подростков, должна отражать модные течения и веяния. К сожалению, сиюминутность и преходящий характер этих тенденций делает практически невозможным создание вечнокрутой рекламы в этом сегменте рынка. Рекламистам гораздо чаще приходится целиком обновлять рекламу. Так, одной из таких тенденций была популярность музыки в стиле рэп. Когда рэп вышел из моды, рекламные мероприятия, в которых он использовался как ключевой элемент, также устарели.
• Используйте «крутые» технологии рекламы: компьютерную графику, анимацию, фантастические декорации и персонажей, съемки под необычным углом и другие технические ухищрения. Однако необходимо сделать так, чтобы внимание ребенка не было полностью поглощено всеми этими крутыми приемами, которые бы отвлекали от бренда. Приемы должны работать на него и добавлять ему крутизны. Так, в рекламе мороженого Popsickle, непосредственное окружение ребенка мгновенно трансформируется, а то каким образом это происходит, зависит от сорта мороженого. Если это Щербетовый Циклон, то в его комнату врывается настоящий циклон; если это Лизни цвет (Lick a colour), то все вокруг меняет цвет вместе с мороженым. При всем при этом не надо забывать о вкусе детей. Если вы рекламируете продукт, который не устраивает ЦА, никакие ухищрения и крутые ролики не помогут. Дети еще более бескомпромиссны, чем взрослые.
• В тех случаях, когда реклама охватывает разные возрастные группы, она должна быть по возможности простой и понятной и одновременно «круто» оформленной. Это делается для того, чтобы привлечь младших детей и не оттолкнуть старших, для которых она может показаться «малышовой».
• Если бренд предназначен для детей с гендерной ориентацией (5 – 10 лет), в рекламе следует использовать образы мальчиков. Мальчиков легче отвратить от товара, который рекламирует девочка, девочки же относятся к образам мальчиков в рекламе более спокойно. Однако бывают и исключения. Девочек можно использовать в качестве фона в рекламе, ориентированной на мальчиков. Например, можно показать, как они реагируют на их грубости. В рекламе, ориентированной на подростков, у которых интерес к противоположному полу возрастает, показывать и девочек, и мальчиков не только можно, но и нужно.
• Каждый раз перед запуском рекламы ее следует тщательно тестировать на фокус группах. То, что «круто» для взрослых, не всегда круто для детей. Кроме того, «крутое» изменчиво. К моменту выхода рекламного ролика, словечки могут звучать не так актуально.
• Реклама должна удивлять, быть энергичной и остроумной (если позволяет тема). Сделайте ее такой, чтобы дети обсуждали ее на игровой площадке. Включите в рекламу элемент волшебства (дошкольный возраст), если это отвечает вашим задачам. Зрителей всегда удивляет, если внезапно на обыденном фоне обнаруживается нечто магическое.
• Никогда не говорите с детьми свысока. Они гораздо умнее, чем мы привыкли думать. Будьте честны и никогда не обещайте того, что бренд не может предложить. Дети очень быстро чувствуют фальш.
Исследования
Более 90 % детских брендов терпят неудачу, поэтому велико значение маркетинговых и других исследований, которые призваны повысить вероятность успеха и помочь в принятии более взвешенных и эффективных решений. Ключевые этапы исследовательского процесса включают:
1. Опреде

Реферат реклама товаров для детей

  Работа будет доступна сразу после оплаты!