Реферат РОЗНИЧНАЯ РЕКЛАМА

Предмет:	Маркетинг и реклама.
Цена:	80 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

Торгово-розничная реклама оценивается как половина всех расходов на рекламу. Рынок розничной торговли является жестким бизнесом. Это особенно справедливо для местных розничных продавцов, которые конкурируют с национальными сетями, Интернетом, каталогами для покупок и т.д.
Торгово-розничную рекламу часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок местный. Однако торгово-розничная реклама может проводиться на региональном, национальном и международном уровнях.
К предприятиям розничной торговли относятся:
• Магазины (универмаги, специализированные; магазины, торгующие по сниженным ценам; супермаркеты, молы, оптовые склады-магазины, торгово-развлекательные комплексы, булочные, кондитерские, видеомагазины и др.)
• Ресторанный бизнес и индустрия развлечений (кафе, рестораны, закусочные, кинотеатры, спортивные арены)
• Магазины, торгующие по каталогам
• Салоны красоты, медицинские клиники
• Дилеры (автомобильные)
• Магазины мобильной связи (Евросеть)
При огромном разнообразии предприятий розничной торговли, всех их объединяет направленность (любой) деятельности на продажу товаров или услуг непосредственно потребителям для их личного пользования.
По преимуществу розничная торговля осуществляется в розничных магазинах, однако помимо этого усиленно развивается внемагазинная розничная торговля:
• Заказы товаров по почте
• По телефону
• Он-лайновые магазины или шопинг в Интернете
• Торговля «от двери к двери»
• Торговые автоматы
• CD-ROM - каталоги
• Телемагазины
• Марочные предприятия торговли (Warner Bros., Niketown, Disney Store), где торговля сочетается с развлечениями.
Тенденции развития розничной торговли
1. Расширение ассортимента собственных торговых марок в сочетании с рыночными брендами. К примеру, компания розничной торговли JCPenny предлагает собственный ассортимент джинсов Arizona, которые составили прямую конкуренцию Levi’s.
2. Традиционные предприятия розничной торговли будут использовать альтернативные способы заключения сделок (заказ товаров по почте, через Интернет). Большое значение будет уделено возможностям рекламы с прямым откликом.
3. Развитие сетей этнических ресторанов и ресторанов с большим выбором блюд.
4. Дальнейшее развитие и популярность телевизионного шопинга.
5. Предсказывают, что к 2010 году больше половины всех покупок будет осуществляться нетрадиционными способами, такими как домашний телевизионный, интерактивный или web-шоппинг и старомодный заказ товаров по телефону.
6. Расширение сети розничных точек. Например, кофейня Satrbucks в 1986 году была явлением местного масштаба. Сегодня она имеет около 2000 заведений в 12 странах от Великобритании до Кувейта. Другие примеры: Wal-Mart, Gap (и ее подразделения Banana Republic, Old Navy). Этот мощный рывок развития вызван тремя преобладающими в отрасли трендами, каждый из которых дает огромное преимущество крупным сетям с большими денежными ресурсами. Первый – война цен, в которой крупнейшие мегасети подрывают торговлю своих конкурентов, предлагая более низкие цены. Второй – наступление на конкурентов за счет создания локального скопления принадлежащих к сетям магазинов. Третий – возникновение идеи флагмана сети, роскошного супермагазина-дворца, стоящего в самом престижном месте и выступающего в качестве трехмерной рекламы данного бренда.
7. Создание атмосферы уютного альтернативного места. Starbucks – это не безликое пространство, а интимный уголок, где утонченные люди могут вместе наслаждаться кофе, соседством, взаимопониманием, установлением уз дружбы. Это не просто книжный магазин (Las Vegas), а старая добрая библиотека.
8. Отождествление марки розничной сети с определенной товарной категорией. Точно так же, как McDonald’s является синонимом гамбургеров, Coke – безалкогольных напитков, точно также Gap стремится сделать свой бренд синонимом одежды.
9. Стратегия упреждающих слияний между двумя или более национальными брендами.
10. Независимые магазины и рестораны по прежнему открываются и процветают, однако все чаще это элитная, специализированная торговля в богатых районах.
11. Распространение городков Nike Town, Disney Stores, которые отражают индивидуальность компаний и прощупывают границы того, что называется воодушевленной торговлей. Общая идея состоит в том, чтобы создать такое место, которое было бы отчасти торговым центром, отчасти парком аттракционов, отчасти мультимедийной феерией; в итоге получается реклама более действенная, чем сто рекламных щитов. Место не только для шопинга, но и просто для посещения, пункт, куда совершают ритуальные паломничества туристы, это достопримечательность.
12. Создание «фирменных» каникул. Disney запустил круиз на корабле Disney Magic; Nike также имеет свой круизный корабль со спортивной тематикой.
Проблемы в сфере розничной торговли
1. Обычно имидж магазина возникает из впечатления, которое производит на покупателя торговый персонал, однако не всегда это впечатление положительное. Это объясняется: а) низкой заработной платой в сфере торговли; б) отсутствием должного обучения персонала, который бы обеспечил высокий уровень обслуживания.
2. Большинство фирм розничной торговли продолжают вести дела традиционным способом, заключая сделки в магазине, хотя возросло количество сделок, осуществляемых в Интернете, по телефону и т.д.
3. Большинство покупателей чувствуют себя счастливо, потому что им удается осуществлять покупки в знакомых им магазинах. Рекламе приходится сложно сломать устоявшиеся привычки. Чтобы перехватить потенциального клиента на маршруте, реклама должна предложить ему нечто особое.
Тенденции, влияющие на РР:
• Объединение собственности
• Демографические перемены: стресс из-за нехватки времени, возрастной состав населения (старшее население имеет жизненный опыт и имеет представление о соотношении цены и качества), геомаркетинг (Где живут мои клиенты? Насколько далеко им надо ехать, чтобы посетить мой магазин) и фрагментация рынка (по ценностям, стилям жизни, вкусам).
Особенности:
1. Независимо от того, финансирует ли ее международная сеть или местный магазин, розничная реклама нацелена на местную аудиторию. Такая реклама соответствует потребностям, культуре, привычкам этих людей.
2. Розничная реклама может продвигать несколько различных или даже конкурирующих марок. Лояльность розничных продавцов тяготеет к той марке, которая лучше продается. – система откатов
3. Свойственная назойливость. Все, связанное с этой рекламой, толкает потребителя к какому-то конкретному поступку – как правило, к посещению магазина. Поэтому розничная реклама (РР) включает конкретную информацию о ценах, условиях продажи, размерах, расцветках и т.д. Рекламирование в общенациональном масштабе больше связано с имиджем и изменением отношения.
4. РР работает на конкретный магазин, поэтому включает информацию о нем: наименование магазина, его адрес, номер телефона, часы работы.
5. РР менее изощренна и более утилитарна, чем национальная в силу того, что а) она краткосрочна. РР отражает цены и работает всего несколько дней, в то время как национальная реклама может использоваться месяцы и годы. б) розничные торговцы не могут оправдать высоких затрат на рекламные кампании.
6. Уровень доверия к рекламе розничной торговли достаточно низкий, так как, по мнению респондентов, она а) оскорбляет умственные способности человека, указывая на супер скидки (70%); б) указывает на ложные и преувеличенные утверждения об экономичности; в) часто содержит ложные и преувеличенные утверждения о продуктах.
7. РР ориентируется на сезонность спроса на товары и услуги определенной категории: лучшие месяцы для дилеров новых отечественных автомобилей – май и август; ноябрь – лучший месяц для продажи ковров; продажи ювелирных изделий в декабре в 2 раза выше, чем в другие месяцы; ноябрь – лучший месяц для магазинов тканей и швейных изделий.
8. РР использует специальное время стимулирования сбыта продукции. Это могут быть общенациональные (Новый Год, Рождество и профессиональные праздники – день строителей, железнодорожников, день учителя).
Цель
Единственная цель – заманить в магазин. Этого можно добиться, объявив либо о продаже по льготным ценам, либо о продаже товаров, которые нельзя купить нигде кроме вашего места, либо о продаже товаров специфического вида, определенного сорта и качества.
Задачи РР:
Чтобы поддержать оборот товаров в магазине, предприятие розничной торговли должно:
1. дать информацию о магазине
2. создать репутацию магазину
2. создать представление о предлагаемых товарах
3. убедить потребителей, что эти товары высокого качества
4. вызвать желание пойти за покупками в этот магазин.
Кроме того, реклама может:
5. привлечь новых клиентов
6. увеличить объемы продаж
7. повлиять на сезонное падение уровня продаж
Возможные преимущества перед конкурентами
• Самообслуживание
• Круглосуточный режим
• Конкурентные цены
• Разнообразный ассортимент
• Скидки для пенсионеров
• Современный дизайн
• Удобное местоположение
• Профессиональный совет
• Возможность внимательно изучить товар
• Атмосфера благожелательности и уюта
• Доставка на дом
Разработка и размещение
Большинство розничных продавцов имеют мало опыта в рекламе и часто испытывают трудности с принятием решений в этой области. В вопросах создания рекламы они полагаются на своих представителей в СМИ. Обычно печатные средства СМИ пользуются набором готовых работ и вариантов исполнения, что позволяет создавать блоки из повторяющихся и неповторяющихся частей, которые могут быть вставлены и использованы так, как покажется рекламодателю лучше всего.
Способы осуществления розничной торговли
1. Узкоспециализированные розничные магазины (М Видео, Эльдорадо, Спорт Мастер, Benneton) нацелены на широкий (максимальный) ассортимент товаров. РР может быть адресована местной, региональной, национальной и международной аудитории. Эта реклама похожа на рекламу производителей, где акцент сделан скорее на имидже, а не на быстрой покупке.
2. Розничная торговля вне магазинов осуществляется преимущественно посредством продаж по каталогам (Avon, Faberlik) или на дому (Mary Kay). Популярность возрастает. Причины: 1) меньше временных затрат на приобретение товара, 2) улучшение качества и выбора предлагаемых товаров по каталогам; 3) предоставление разного рода гарантий, которые устраняют риск; 4) усовершенствования в списке рассылки с точки зрения лучшего подбора потенциальных клиентов. В результате внимание переключается с розничной рекламы на прямой маркетинг и почтовую рекламу и Интернет.
3. Все большее количество розничных торговцев переключается на торговлю в Интернете. Наряду с главными участниками рынка электронной коммерции – Amazon.com, Estee Lauder, Dell Computers – свои электронные магазины открывают и более мелкие розничные точки. Наиболее традиционными товарами, приобретаемыми в сети в США, являются: компьютеры, путешествия, развлечения, одежда, подарки и цветы, продукты и напитки. Многие крупные организации для продвижения электронной коммерции предпочитают рекламные кампании.
Виды розничной рекламы
1. Реклама продукции представляет конкретный товар и побуждает покупателя прийти в магазин и приобрести его. Такая реклама помогает создавать и поддерживать репутацию магазина через продаваемые там товары. Такая реклама делится на 2 вида:
• Нестимулирующая. Концентрируется на том, что товар является новым, эксклюзивным или обладает лучшим качеством и дизайном.
• Стимулирующая. Преобладает цена распродажи. Используется любой подходящий повод, чтобы устроить распродажу: День Президента, время налога, излишний запас, распродажи в конце месяца, почасовые распродажи. Средством размещения информации о цене могут быть: флажки, постеры, шелфтокеры, реклама на тележках, изображения продуктов в проходах.
• Смешанный тип.
2. Реклама торгового предприятия или институциональная реклама торговли. Пропагандирует конкретный магазин как место, где можно покупать с удовольствием. Такой вид рекламы помогает магазину создать свой имидж как лидера по стилю, цене, широкому ассорт

Реферат РОЗНИЧНАЯ РЕКЛАМА

  Работа будет доступна сразу после оплаты!