Реферат реклама лекарственных средств

Предмет:	Маркетинг и реклама.
Цена:	80 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

Из истории рекламы лекарств
1. Появилась в XVIII веке и к середине 1800-х годов получила широкое распространение в Англии и США. В то время были популярны так называемые патентованные лекарства. Изначально патент означал исключительное право под королевским покровительством (при наличии патентной печати или герба) поставлять некоторые лекарства.
2. В XIX веке вплоть до рубежа веков продолжался рост популярности данного вида рекламы ввиду повышенного спроса на лекарства. В США доход от продажи рекламы составил третью часть. Продвижением рекламы занимались уличные торговцы, врачи, аптекари, шарлатаны, проповедники. Реклама по преимуществу вводила в заблуждение, обещая мгновенное и чудодейственное выздоровление. Отсутствие врачебной помощи в некоторых уголках Америки провоцировали положительное отношение к такой рекламе. Очень часто рекламируемые лекарственные средства были пустышками. Они в лучшем случае были безопасными для здоровья, в худшем случае – содержали наркотические вещества, вызывающие привыкание.
3. Наиболее тиражированными приемами рекламирования являлись а) удивительные истории их создания, б) житейские, душещипательные истории с целительным выздоровлением и личным подтверждением действенности препаратов, которые были призваны установить доверительные отношения со своими покупателями.
На сегодняшний день мнение врачей о необходимости рекламы медицинских препаратов и услуг неоднозначно. Часть врачей считает необходимым информирование населения, другие относятся крайне отрицательно к любой рекламе лекарств, считая, что это приводит к бесконтрольному приему препаратов и осложняет процесс лечения таких пациентов. Единственное, в чем сходятся медики в отношении рекламы рецептурных препаратов, так это о необходимости фразы «Строго по назначению врача».
В ситуации запрета рекламы рецептурных лекарств в рекламу активно проникают БАДы. Последние часто рекламируются как имеющие терапевтический и лечебный эффекты, что в принципе невозможно и это часто вводит в заблуждение потребителя. В целом, именно в данной категории имеют место основные положения недостоверной рекламы.
Виды лекарственных средств
1. Рецептурные
Реклама рецептурных лекарств направлена не на конечного потребителя, а на врачей, выписывающих рецепты. Активными средствами продвижения являются: выставки, конференции, симпозиумы, конгрессы с участием фармацевтических компаний, которые информируют практикующих врачей о своей продукции.
Реклама рецептурных товаров может появляться исключительно в профессиональных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.
2. Безрецептурные
• Для лечения простудных заболеваний
• Анальгетики
• Для лечения органов пищеварения
• Для лечения кожных заболеваний
• Тонизирующие препараты и стимуляторы
• Витаминные препараты
Реклама может размещаться во всех СМИ при условии соблюдения норм «Закона о рекламе» и Закона «О лекарственных средствах».
3. Биологически активные добавки (между продуктами питания и лекарствами)
ЦА и ее предпочтения
Сегментирование происходит по признаку состояние здоровья. Возможные категории сегментирования: болезни и/ или группы болезней. Другой категорией может явиться род занятий и образ жизни (активный, неподвижный, сидячий и т.д.). Такие категории, как пол и возраст (за редким исключением) не принципиальны.
Рекламополучатели:1) конечные потребители лекарственных средств (ЛС), 2) врачи и провизоры (работники аптек)
Факторы, определяющие выбор лекарства
1. Низкий уровень доверия к рекламе как источнику достоверной информации (3, 82 %). Наибольшим доверием пользуются советы врача.
2. Цена
3. Эффективность препаратов и отсутствие побочных эффектов (20 % и 30 %).
4. Известность фирмы-производителя
Факторы, определяющие выбор аптеки
5. Месторасположение аптеки
6. широкий ассортимент
7. качество обслуживания
8. возможность получить дополнительную информацию
Где покупают?
1. аптеки по месту жительства
2. аптеки при лечебных учреждениях, магазинах и супермаркетах
3. аптечные киоски в метро
4. аптечные учреждения единой сети
Психологические особенности рекламы
1. Особенности рекламы лекарственных средств имеют по преимуществу психологическую основу. Это связано с нежеланием многих потребителей публично обсуждать свои болезни и некоторые особенности функционирования организма (критические дни у женщин, проблемы с пищеварением), так как это актуализирует чувства страдания и страха. А мы знаем, что отрицательным эмоциям нет места в рекламе. Поэтому реклама, откровенно говорящая о таких проблемах или напоминающая о них, может вызвать у потребителей затруднения в ее восприятии (поиск приятного, избежание неприятного) или даже диссонанс в познавательной сфере (когнитивный диссонанс), который может привести к игнорированию рекламного обращения и отказу от рекламируемого продукта.
Диссонанс (рассогласование представлений) переживается как нечто неприятное, у субъекта возникает стремление подавить его и восстановить согласованность.
Поэтому планируя рекламную кампанию следует избегать:
• Лозунгов (призыв) отрицательного или угрожающего характера, типа: Купите это лекарство, пока вы еще можете дойти до аптеки
• Откровенного и прямолинейного указания на физические недостатки, как на вербальном, так и на визуальном уровне
• Чувства страха
2. В силу специфики рекламируемого объекта (лекарства, призванные решить проблемы со здоровьем) большую смысловую нагрузку имеет текст, а не иллюстрация. В рекламе рецептурных и часто безрецептурных лекарств дается подробная информация для потребителя по медицинскому применению препарата (побочные явления, фармакологические свойства, противопоказания, способ применения и дозы, условия хранения и т.д.)
Особенности рекламы лекарственных средств
Специфика рекламы частично определяется особенностями российского законодательства.
Телевидение активно используется иностранными производителями ЛС, так как для отечественных фармацевтов телереклама слишком дорога. РО: все виды безрецептурных лекарств, БАДы и медицинские учреждения. Сюжет строится на сравнении: как было плохо герою до … и как стало хорошо после (Coldrex снимает симптомы простуды). БАДы и средства для снижения веса, как правило, рекламируются на местных телеканалах.
Такая реклама достаточно часто содержит нарушения, как норм федерального законодательства, так и принципов саморегулирования: БАД как лекарственное средство, которое имеет не только профилактический, но и терапевтический эффект и создает впечатление ненужности идти к врачу.
Радио используется значительно реже, зато часто размещают рекламу медицинских учреждений, особенно стоматологических клиник.
Пресса активно используется для рекламы ЛС, БАДов, медицинских учреждений. Лекарства рекламируют как наши, так и зарубежные фармацевтические компании.
Реклама ЛС обычно размещают в газетах, рассчитанных на широкий круг читателей (Московский комсомолец, Аргументы и факты. В деловых и консервативных изданиях ее нет.
В еженедельных массовых и женских журналах (Лиза, Семь дней), равно как и в специализированных изданиях (Красота и здоровье) встречается реклама самых разнообразных лекарственных препаратов.
В дорогих глянцевых журналах обычно размещают рекламу средств для похудения, антицеллюлитных препаратов, витаминов, то есть тех, которые способствуют сохранению молодости и красоты, а также соответствующих медицинских учреждений клиник пластической хирургии, стоматологии и т.д.
Наружную рекламу не рекомендуется использовать для рекламы ЛС, так как в ней главное – визуальная составляющая, а не текст, а в рекламе ЛС все наоборот – главное текст, а не изображение.
В метро рекламу размещают достаточно часто – ситуация вынужденного пленника.
Интернет все чаще используется крупными фармацевтическими компаниями, которые поддерживают свои сайты или размещают рекламу на других сайтах, аудитория которых известна.
Большое значение имеет реклама на местах продаж (в аптеках, больницах). Особенно интенсивно такого рода реклама проводится во время сезонных заболеваний. Промоутеры раздают листовки, проспектики и другие рекламные материалы.
Нетрадиционные методы продвижения
1. Привлечение к продвижению товаров так называемых опиньон – лидеров, то есть медицинских работников, которые способны формировать или влиять на формирование мнения. Фармацевтические компании входят с ними в контакт, приглашает на семинары и фактически вовлекают в процедуру продвижения своих препаратов. Те, в свою очередь, либо продвигают препараты своим пациентам, либо ввертывают информацию о препарате во время какой-нибудь передачи о здоровье.
2. Открытие горячих линий по определенному заболеванию. Часто, вместо профессиональной консультации, на которую надеются больные, они слышат рекламу тех или иных препаратов.
3. Выпуск аналога оригинального зарубежного препарата по более низкой цене (джинерик). При этом несколько искажается оригинальное название (Нош-бра, Бравинтон – вместо Кавинтон) и практически полностью повторяется цветовое оформление упаковки. Потребители покупаются на схожесть. При регистрации иногда меняются основные цвета упаковки, к которым возвращаются как только препарат зарегистрирован.

Законодательное и саморегулирование рекламы ЛС
1. Закон о рекламе
2. Федеральный закон «О лекарственных средствах», статьи 43 и 44.
3. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации (составлен Советом России). Раздел 2 «Реклама медикаментов (лекарственных средств), методов лечения и товаров, имеющих отношение к здоровью» рекомендует субъектам рекламной деятельности соблюдать следующие этические нормы:
5.1. Рекомендуется воздерживаться от рекламы, которая вызывает чувство страха.
Рекомендации
1.С точки зрения времени негативная эмоция не должна быть в будущем, но только в настоящем или прошедшем времени. Болит живот (настоящее время)? Пей лекарство (желаемое будущее) – и все будет в порядке!
2. Старайтесь идти от негативной неопределенности – к адресному сообщению. Многие люди страдают от авитаминоза. Вам поможет супрадин. Данный подход срабатывает, так как человек осознает, что он не один испытывает дискомфорт, угрозу, смущение и т.д.
3. Не выставляйте телесные или другие недостатки человека напоказ. Наилучший способ избежания этого - использование комиксов или отдельных мультяшых персонажей, олицетворяющие страдающих от недуга. которые в иносказательной форме передают основную мысль.
4. Деликатно и с понимание обсуждайте неприятные для покупателя темы. Откровенное обсуждение проблемы и выставление ее напоказ может отпугнуть потребителя. Сработает закон: поиск приятного, избегание неприятного. Используйте доверительный и понимающий тон – Мы знаем, что вы чувствуете, но все поправимо.
5. Чувство врожденного страха (то есть всего того, что угрожает вашей жизнедеятельности) не должно сопровождать рекламное объявление, это отпугнет пациента. Пример: Имея мили и мили артерий в сердце и головном мозге достаточно образования одного тромба, чтобы это произошло. Предпримите еще один шаг.
Приемы, используемые в рекламе ЛС
1. «До и после» - в рекламе средств для похудения, либо в рекламе пластической хирургии
2. «Житейская история» с фотографиями главной героини (собирательный образ ЦА), в которой рассказывается о проблемах, отравляющих ей жизнь, и чудесном исцелении.
3. «Проблема – решение» - проблема всегда визуально менее выразительна, чем ее решение; зрительно удалена от читателя.
4. Методы прямого отклика: горячая телефонная линия, бесплатные телефонные звонки (кодированные номера: 1-866-HOPE AMD), бесплатный семидневный курс применения препарата только в случае предписания врача, бесплатная упаковка мультивитамин
5. Юмор
6. «Зарисовки с натуры», часто сопровождаемые юмором (Двухчасовое заседание, одночасовой мочевой пузырь – ноги женщины под столом)
7. Мнения экспертов и специалистов (в зарубежной практике рекламирования), авторитетное мнение референтных групп
8. Полная информация для потребителя по медицинскому применени

Реферат реклама лекарственных средств

  Работа будет доступна сразу после оплаты!