Курсовая Стратегический маркетинг за рубежом

Предмет:	Маркетинг и реклама.
Кол-во страниц:	29.
Цена:	300 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

Введение
Глава 1. Общая характеристика стратегического маркетинга за рубежом.
1.1. Идентификация бизнесов компании
1.2. Анализ и прогноз отраслевых тенденций.
1.3. Прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании по каждому бизнесу (продукту)
1.4. Анализ текущего состояния и перспектив развития целевых и смежных рынков
1.5. Позиционирование компании на рынке и прогноз конкурентной позиции компании в целом в зависимости от продуктово-рыночного портфеля и изменений во внутренней среде компании
Глава 2. Использование матриц в стратегическом планировании
2.1. Уровни стратегического планирования при матричном измерении
2.2. Классификация матриц стратегического маркетинга
2.3. Внедрение матричного инструментария в процесс стратегического маркетинга
2.4. Характеристика отдельных матриц
Заключение
Литература

Введение

В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет или снижает уровень своих запросов. Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга - найти потребность и удовлетворить ее.
Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают при-знание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком пони-мается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка).
Таким образом, потребности, выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Другими словами, маркетинг - это такая философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т.д.) используется термин "организация").
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким об-разом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.
В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих органи-заций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провоз-гласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом мо-жет пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли по-средством учета и активного влияния на рыночные условия.





Глава 1. Общая характеристика стратегического маркетинга за рубежом

1.1. Идентификация бизнесов компании

Избыточность инфраструктуры многих современных фирм и активов, ог-раниченность финансовых и человеческих ресурсов, а также постепенная поте-ря конкурентоспособности продукции зарубежных компаний ведет к необхо-димости коренной реорганизации предприятий и концентрации на наиболее конкурентоспособных бизнесах.
Первоочередной шаг в данном направлении – выделение непрофильных для предприятия бизнесов, к которым относятся вспомогательное и заготови-тельное производства. Судьба этих бизнесов, при наличии возможности приоб-ретения производимой ими продукции по кооперации (передача на аутсорсинг), – выделение и последующая продажа. Данный сценарий не реализуется только в случае, если продукции вспомогательного и заготовительного производств имеет или может иметь более сильную конкурентную позицию на рынке, неже-ли продукция основного бизнеса.
Второй шаг – идентификация и сравнение конкурентоспособности основ-ных бизнесов. Для идентификации основных бизнесов можно использовать сле-дующую матрицу:

Но даже после того, как были идентифицированы основные бизнесы, мо-жет возникнуть проблема: классифицированный по вышеприведенной матрице бизнес на предприятиях на постсоветском пространстве может не иметь ничего общего с аналогичным бизнесом «по мировым меркам». Так, например, в мире нет производителей, которые поставляли ли потребителю только гидравличе-ские карьерные экскаваторы. Caterpillar, Liebherr, Komatsu, O&K, Hitachi осу-ществляют комплексные поставки оборудования для открытых горных разра-боток: экскаваторы, погрузчики, самосвалы, грейдеры, скреперы, другую тех-нику. И при сопоставимых ценах вероятность приобретения отдельно взятого экскаватора у производителя из СНГ стремится к нулю. Однако, данный при-мер относится уже к следующему этапу работ – этапу стратегического анализа и прогноза конкурентоспособности бизнесов.

1.2. Анализ и прогноз отраслевых тенденций

При проведении анализа отраслевых тенденций важно не замыкаться на анализе тенденций на традиционных рынках: для большинства производителей промышленной продукции зарубежных компаний это постсоветское простран-ство. Можно привести множество примеров, когда технологии активно исполь-зуемые в зарубежных компаниях, за рубежом давно вытеснены более совре-менными и эффективными. Например, практически нигде в мире (за исключе-нием лишь нескольких стран) для открытых горных разработок не приобрета-ются канатные карьерные экскаваторы. С конца 1970-х годов, это техника по-степенно вытесняется гидравлическими экскаваторами. Или другой пример – сельскохозяйственные тракторы: в мире доля гусеничных тракторов в парке не превышает 10% и эта техника используется при проведении работ в специфи-ческих почвенно-климатических условиях, на больших пространствах или в странах с гористым рельефом местности. Однако, например, в России доля гу-сеничных тракторов в парке составляет около 40%. Возникает закономерный вопрос: насколько массовым будет спрос в России на гусеничные трактора в перспективе 5-10 лет и имеет ли смысл сейчас делать ставку на эту технику? Возможно, более рационально рассматривать гусеничные тракторы как «дой-ную корову», параллельно инвестируя в разработки колесных тракторов или концентрируясь на других перспективных нишах для гусеничных тракторов – например, дорожно-строительной технике, прежде всего, бульдозерной.

1.3. Прогноз долгосрочной конкурентной позиции компании
по каждому бизнесу (продукту)

Конкурентная позиция компании на рынке определяется степенью соот-ветствия продукции компании ключевым факторам принятия решения (далее – КФПР) покупателем о покупке. Анализируя степень соответствия продукции компании и продукции конкурентов КФПР, принимая во внимание текущую долю компании на рынке, можно четко прогнозировать изменение конкурент-ной позиции компании и прилагать целенаправленные усилия по укреплению позиции компании на рынке.
С другой стороны, анализ КФПР на разных рынках, позволяет идентифи-цировать целевые для компании рынки. Рассмотрим, например, рынки для про-изводителей металлургического оборудования и КФПР на каждом из этих рын-ков. Выделяется 2 принципиальных рынка: комплексных (завод) и специализи-рованных (узлы и отдельные виды оборудования) поставок.

Исходя из анализа КФПР, можно с высокой степенью вероятности ут-верждать, что для производителей металлургического оборудования из зару-бежных компаний, фактически закрыт рынок комплексных поставок. Основная причина: отсутствие ресурсов для кредитования потребителей (стоимость ме-таллургического комбината может достигать 1 млрд долларов) и более низкие, чем у иностранных конкурентов технико-эксплуатационные характеристики оборудования. При этом рынок специализированных поставок, подразумеваю-щий работу на субподряде у «комплексных» поставщиков, видится вполне ре-альным для производителей зарубежных компаний.

Курсовая Стратегический маркетинг за рубежом

  Работа будет доступна сразу после оплаты!