Курсовая Совершенствование рекламной деятельности

Предмет:	Маркетинг и реклама.
Кол-во страниц:	42.
Цена:	300 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

Введение
Глава 1. Рекламная продукция и ее эффективность……………………………4
1.1. Понятие рекламной продукции и ее эффективности………………………..4
1.2. Общая характеристика подходов к оценке эффективности рекламы……..11
Глава 2. Методы анализа и оценки эффективности рекламы…………………..17
2.1. Качественные методы………………………………………………………...17
2.2. Опросные количественные методы………………………………………….21
2.3. Сравнительный метод………………………………………………………...23
Глава 3. Совершенствование рекламы и эффективности затрат в рекламной
деятельности на примере Гипермаркета………………………………………….30
3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности
на предприятии………………………………………………………………...30
3.2. Разработка плана рекламы на 2013 год и его бюджета……………………....32
3.3 Оценка эффективности рекламной кампании на предприятии……………33
Заключение………………………………………………………………………...35
Литература………………………………………………………………………...38
Приложение……………………………………………………………………….41

Введение

Кроме ценовых методов конкурентных действий субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность применения других методов, которые все вместе объединяются понятием неценовая конкуренция. Данное понятие включает в себя весьма широкий спектр различных методов конкурентных действий, которые подпадают под неценовое определение всего лишь из-за того, что их применение непосредственно не связано с изменением уровня цен на товары и услуги.
Одним из самых популярных инструментов неценовой конкуренции является реклама как ключевая составляющая системы продвижения продукции компании на рынке.
Реклама выполняет множество функций. Для рекламодателя реклама – это маркетинговый инструмент активизации продаж, инструмент конкурентной борьбы.
В сложных экономических условиях, в которых сегодня находится боль-шинство отраслей экономики, основной задачей является поддержание продаж на уровне, способном обеспечить выживание предприятию.
Важно при проведении рекламной кампании проводить оценку её эффек-тивности – как в целом, так и отдельных рекламных носителей, участвующих в кампании. Существуют специальные маркетинговые инструменты для получе-ния наиболее точных оценок, которые применяются в той или иной ситуации. Без контроля реклама может превратиться в бесцельную трату денег, что в усло-виях экономического кризиса особенно недопустимо.
Основной целью работы является изучение возможностей анализа и оцен-ки эффективности рекламной продукции.
Задачи работы:
1. Дать понятие рекламной продукции и ее эффективности.
2. Охарактеризовать основные методы анализа и оценки эффективности рекламы.
Глава 1. Рекламная продукция и ее эффективность

1.1. Понятие рекламной продукции и ее эффективности

В современных условиях в понятие «рекламная продукция» входит широ-кий спектр средств и рекламных материалов (наиболее распространенные приве-дены в приложении как словарь рекламных терминов), которые для удобства характеристик в данной работе будут называться термином «реклама».
Эффективность рекламы, как и сама реклама – разноплановое явление, имеющее свою структуру и механизмы формирования. Но сначала необходимо уточнить, что это, в первую очередь, целостное явление, которое изучать необ-ходимо в комплексе, чего и недостает современным исследователям рекламы.
Эффективность рекламы связана с измерением ее эффекта – определенно-го результата рекламной кампании. Сам по себе эффект еще ничего не говорит об эффективности рекламы, он лишь дает представление о том, что же измени-лось в сфере, связанной с объектом рекламирования в результате проведения рекламной кампании.
Понятие же эффективности предполагает некоторую оценку эффекта, по-этому можно говорить о низкой или высокой эффективности. Следует отметить, что здесь и далее понятие эффективности употребляется в отношении рекламы как социально-экономического явления, изучение же фундаментальных условий функционирования рекламы на уровне формирования конструктов социальной реальности и систем релевантности остается в рамках рассмотрения эффекта от рекламы. Связано это с тем, что измерение эффективности относится к прагма-тическим и явным функциям рекламы, а говорить об эффективности глубинных социальных корнях данного явления нет смысла. Это, как уже было сказано, ос-новополагающие условия, которые определяют эффективность рекламы в ос-новном ее предназначении.
Понятие эффективности рекламы можно вывести из традиционного пони-мания эффективности какого-либо явления, мероприятия, которое связано с це-лями деятельности и оценкой степени их достижения. Соответственно, можно выделить два вида эффективности рекламы в широком смысле этого понятия:
1) стратегическая: перед рекламой должны быть поставлены правильные цели;
2) тактическая: определяется степенью достижения поставленных целей.
Собственно идея эта не нова. В несколько ином виде ее содержит, напри-мер, англо-русский словарь-справочник Economics , который определяет эффек-тивность как «выбор верных целей, на которых фокусируется вся энергия орга-низации. Результативность позволяет делать вещи правильно, в тот время как эффективность позволяет делать правильные вещи». Данные понятия эффектив-ности и результативности и являются составными элементами более широкого понимания эффективности рекламы.
В дальнейшем цели выступают в качестве критериев определения эффек-тивности проводимой рекламной кампании.
Федотова Л.Н. выделяет несколько моментов, которые необходимо учиты-вать при оценке эффективности рекламы :
Во-первых, эффективность эта не может быть стопроцентной. По словам польского публициста М. Березовского, «стопроцентная эффективность рекламы погубила бы тот сук, на котором она держится, ибо она перестала бы быть необ-ходимой… конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно друг друга исключающих предложений. Ведь микстура «Vicks» не единственный бальзам для больного бронхитом, а курильщик, кото-рый дает соблазнить себя сигаретам «Salem», не станет покупать сигареты «Winston». Так что возникает проблема выбора, решения и отказа» .
Во-вторых, одно из правил, которое действует в сфере рекламы, гласит: реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хо-рош, потому что если он плох, то хорошая реклама только поможет всему миру узнать об этом (об этом еще писали исследователи начала ХХ века). Эффектив-ная реклама, обеспечивающая некачественному товару желаемый уровень про-даж и повсеместную известность, вскоре обернется полным отторжением этого товара покупателями.
В-третьих, как бы банально это ни звучало, но влияние рекламной инфор-мации на потребителя ограничено, что связано с воздействием целого множества как внешних по отношению к индивиду, так и внутренних (социальных, психо-логических) факторов.
Кроме этого очень сложно (если вообще возможно) четко разделить влия-ние рекламы от влияния других маркетинговых факторов, таких как «public rela-tions», дегустационных мероприятий (в случае рекламы продуктов питания), ка-чества обслуживания и т.д.
Потребитель вовсе необязательно руководствуется рекламой при выборе того или иного товара. Он может сделать покупку по совету знакомых или весь-ма импульсивно, никогда не встречаясь с рекламой товара. Так, международной конференцией обществ потребителей, проводившей социологический опрос на тему влияния рекламы на потребительское поведение в сфере финансовых услуг, было выяснено, что решающим фактором является собственная интуиция опра-шиваемых; на втором месте информация, полученная в тех учреждениях, куда были вложены деньги; на третьем месте – советы знакомых, и все это в значи-тельной мере опережает рекламу в СМК (хотя здесь необходимо сделать замеча-ние по поводу того, что влияние эффективной имиджевой рекламы во многом неосознаваемо потребителями).
В-четвертых, воздействие рекламы сглаживается из-за конкуренции рек-ламодателей. Причем насыщенность того или иного рынка может быть разной, а, значит, и влияние данного фактора различно.
Кроме того, действие рекламы носит «отсроченный» характер. Далеко не всегда потребитель бежит в магазин за покупкой сразу же после увиденной / ус-лышанной рекламы. Реклама может проявить свое влияние гораздо позже, осо-бенно когда речь идет об имиджевой рекламе.
Во время проведения рекламной кампании и по ее завершению необходи-мо оценить ее эффект. Оценка эффективности рекламной кампании является за-вершающим этапом планирования. Эта оценка включает измерение результатив-ности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на ре-зультаты продаж. Для этого в процессе ее проведения могут быть использованы различные методы. Так, еще до проведения самой кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. Обычно для этого собирают фокус-группу, подобранную из числа потенциальных покупате-лей данного продукта/услуги.
Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее прове-дения, особенно на начальных этапах, могут одновременно использоваться не-сколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей за-полнение купона или звонок по бесплатному телефону. Каждый вариант сопро-вождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей рекла-модателя информации. Регистрируется количество возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Вариант рекламы, на которую получено максималь-ное количество ответов-купонов считается эффективным.
В случаях, когда потребители положительно относятся к рекламным об-ращениям (например, возвращают купоны и т.п.) эффективность рекламной кам-пании может быть оценена изменением успеха распределения. Успех распреде-ления (Ураспр.) определяется как частное V(з) – количества человек, побужденных к покупке (потенциальных заказчиков/покупателей продукта) рекламным обра-щением и V(а) – общим количеством затронутых этим обращением людей (адре-санты).

Курсовая Совершенствование рекламной деятельности

  Работа будет доступна сразу после оплаты!