Диплом Кросскультурная адаптация рекламы

Предмет:	Разное.
Кол-во страниц:	63.
Цена:	500 руб.
	Работа доступна сразу после оплаты.

Содержание:

Введение 2
Глава 1. Потенциальное решение проблемы адаптации иностранной рекламы в России. 5
1.1.Особенности транснациональной рекламы как попытка стандартизации 5
1.2. Специфика национальной рекламы (США, Азия, Восточная Европа) 20
1.3.Кросскультурные различия между англоязычными странами (Великобритания, Австралия, США) 28
Глава 2. Кросскультурная компетенция в международном маркетинге 36
2.1 Особенности внутреннего перевода 36
2.2 Основные сложности и принципы межъязыкового перевода рекламных текстов 43
Глава 3. Особенности перевода англоязычных текстов на русской язык 51
3.1 Основные ошибки перевода англоязычных рекламных тестов 51
3.2 Рекомендации по переводу рекламы с английского на русский 57
Заключение 61
Список использованных источников 63
Приложение 1. 66

Введение

Сегодня вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что успешный маркетинг возможен без творчества, особенно когда речь идет о решении задач по привлечению, завоеванию и удержанию потребителей. Потребители имеющие сейчас больше информации, чем когда-либо раннее, начали требовать специализированных товаров, систем распределения и коммуникаций. Иными словами то, что раньше было массовым рынком расщепилось на сотни, если не тысячи, отдельных индивидуальных рынков, приводимых в движение образом жизни людей, этнической основой, доходами, географией, образованием, полом и всем тем, что отличает людей друг от друга. Сегодня чрезвычайно важно больше знать - как люди обрабатывают и хранят эту информацию.
В частности выяснилось, что покупатели склонны больше доверять своему восприятию, а вовсе не фактам, а решения принимать, руководствуясь больше тем, что воспринимают как важное и истинное, не руководствуясь результатами рационального анализа. Все эти и другие особенности современного рынка требующим современных, а значит, креативных маркетинговых подходов тех, кто рассчитывает на успех. Такие решения в маркетинге основаны не только на знаниях из учебников, касающихся всех составляющих комплекса маркетинга, но и на субъективном чувстве "нутром".
Если речь идет о товаре, то креативность может проявляться в решениях о его "подстройке" к потребностям динамичного рынка, т.е. совершенствовании старого (вкус, рецепт, упаковка/размеры, графика) или создании нового товара (расширении линии существующей марки) и его творческом позиционировании (пример - функциональные или низкокалорийные продукты питания). Что касается комплекса маркетинговых коммуникаций, то креативные решения всегда являлись неотъемлемой характеристикой и главной составляющей их успешности при разработке стратегий и тактик, рекламных идей кампаний и сообщений для рекламы в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ маркетинге. Однако зачастую креативные решения и слоганы в одной стране негативно воспринимаются в другой. Почему так получается?—всему виной разница в восприятии.
Согласно исследованию ROMIR Monitoring, представленному в ходе расширенного заседания Комитета ТПП Российской Федерации по рекламе гендиректором ROMIR Monitoring Андреем Милехиным, 48% респондентов в нашей стране негативно относятся к рекламе . Однако, не ко всей рекламе—а именно к «занудной» и навязчивой. По мнению А. Милехина, рекламистам стоит отказаться от манипуляционного подхода и начать развлекать и просвещать население. При этом А. Милехин подчеркивал, что эти респонденты находятся внизу социальной и доходной лестницы. 32% - это «позитивисты», то есть респонденты, воспринимающие рекламу как важный элемент рынка. К этой группе относятся средние и высокодоходные респонденты, в том числе молодежь. 21% составили «безразличные». А. Милехин представил следующие выводы. По его словам, рекламистам необходимо ответить на вопрос: «опыляют ли они аудиторию или взаимодействуют с ней», то есть речь идет о необходимости сегментирования аудитории. В связи с этим он отметил, что необходимо расширять каналы и инструменты воздействия на аудиторию, а также внедрять новые технологии исследования потребителей, например, мультимедийный мониторинг. Кроме того, по мнению А. Милехина, реклама нуждается в интерактивности и «добавочной стоимости сообщения» в виде развлечения. Не менее важным фактором для формирования положительного имиджа рекламы является уход от манипуляционного подхода к созданию рекламы.
Креативная реклама воздействует именно таким образом, но она не всегда воспринимается из-за разницы: в языке или менталитете, или привычках. Национальные особенности тоже нельзя сбрасывать со счетов.
Поэтому цель дипломной работы: анализ кросскультурной адаптация рекламы.
Задачи:
1. Исследовать задачи и пути создания рекламы.
2. Определить особенности транснациональной рекламы.
3. Рассмотреть примеры кросскультурных различий при восприятии рекламы
4. Рассмотреть кросскультурные различия между англоязычными странами (Великобритания, Австралия, США)
5. Рассмотреть проблемы при наложении рекламы, созданной в одной стране, на национальные особенности другой.
6. Дать рекомендации по оптимизации перевода рекламы.
Объект исследования  кросскультурных различий при восприятии рекламы.
Предмет исследования: реклама как средства продвижения товара и воздействия на людей.

Глава 1. Потенциальное решение проблемы адаптации иностранной рекламы в России

1.1. Особенности транснациональной рекламы как попытка стандартизации

Реклама изначально борется за внимание и интерес к ней потребителей. Само понятие «реклама» происходит от латинского «reclamare» - кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.
Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить адекватность восприятия своего обращения потенциальным клиентом. Данный процесс включает в себя три взаимосвязанных этапа:
1. Собственно восприятие, или перцепцию.
2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.
Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено, она не выполнила своего назначения.
Восприятие - это очень сложный процесс. Каждый человек видит один и тот же объект по-своему. Мы не фотоаппараты, мы фиксируем окружающую нас действительность по-разному, прежде всего исходя из своего предыдущего жизненного опыта.
Элементом первостепенной важности в процессе восприятия является внимание. Внимание «ворота восприятия». Без внимания реклама не сможет реализовать свои основные функции.
Психологи определяют внимание как направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на чем-то определенном, в нашем случае на рекламном обращении.
Рекламист, разрабатывающий рекламное обращение, должен знать, что внимание подразделяется на произвольное и непроизвольное. Произвольное (контролируемое) внимание определяется интересами потребителя .
Например, мы заинтересованы в ремонте квартиры. Открывая газету «Экстра М», мы ищем раздел, где даются объявления о фирмах, производящих ремонт. Если нам нужно купить автомобиль, мы покупаем другие рекламные справочники, соответствующие этой покупательской задачи.
Непроизвольное внимание может быть и не связано с нашим сиюминутным интересом. Просто реклама в силу тех или иных обстоятельств привлекла нас. Искусство рекламиста и заключается в том, чтобы обеспечить непроизвольный интерес. Для этого используются всевозможные средства. Главное из них обеспечить привлекательность рекламного обращения, его оригинальность и необычность .
В 2007 году немецкое агентство Red Blue и агентство GN Interpartners выпустили рекламу, где поросенок, который любил экономить звал в супермаркеты Media Markt.
После этого появилась реклама «Эльдорадо» по снижению цен тоже с поросенком, но он был запеченный. Затем ритейлер «Калинки» выставил рекламу, где за бытовой техникой в «Калинку» опять приглашал поросёнок.
Нам эта реклама не совсем понятна. Почему поросенок? Точно также и среди англоязычных стран нет единой точки зрения к рекламе. Отпечаток накладывают национальные особенности.
На современном этапе широкой интеграции национальных экономик в мире насчитывается большое число международных корпораций, выпускающих и продающих свою продукцию во многих странах. Это американские, японские, западноевропейские, а также большие компании латиноамериканских и ряда азиатских стран.
Международные корпорации заинтересованы в информировании о своих товарах большой массы потребителей тех стран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существенную роль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом способствуя их эффективности и прибыльности. Управление рекламной деятельностью, в свою очередь, приобрело характер международного рекламного менеджмента. Его отличительными чертами являются сложность решаемых проблем, необходимость учета большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективного донесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов.
Фирма, работающая на международном рынке, при организации рекламной кампании своего товара сталкивается с многими трудностями. Например, влияние культурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д
Наиболее актуальной проблемой международной рекламы в современных условиях является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации .
Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган.
Стратегия стандартизации рекламы преследует следующие цели:
- создать международный имидж товара;
- сократить расходы на разработку и производство рекламы;
- ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
- избежать смешения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения потребителей из одной страны в другую;
- повысить эффективность рекламного воздействия, поскольку преимущества товара или услуги («обещание» рекламы) одинаково воспринимаются в любой стране и подкрепляются идентичным позиционированием («реклама конформизма»).
Примерами могут служить напитки Coca-Сola, Pepsi-Сolа, джинсы Wrangler и Levi,S, сигареты Marlboro и Winston, японские, американские и европейские автомобили. Более того, если торговая марка глобальна, то потребители ей доверяют больше, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.
Среди рекламистов существует высказывание: «Планируй глобально, но действуй локально!» Следуя этому призыву, рекламные агентства стремятся централизовать свою деятельность, чтобы сэкономить средства на исследования, подготовку и производство рекламы. Их первая задача — локализовать свою деятельность, придать ей национальный оттенок.
Компромисс для рекламного агентства состоит прежде всего в принятии стандартов для каждой конкретной страны, на основании которых общую модель рекламы товаров той или иной фирмы-производителя приводят в соответствие с культурой потребителей даннной страны. Например, при экспорте автомобилей «Жигули» в различные страны мира название было заменено на более благозвучное для них - «Лада», в России же оставалось старое название.
К стандартизации больше тяготеют высокотехнологичные товары и изделия, такие как автомобили, компьютеры, аудио- и видеооборудование и др., а также товары из категории предметов роскоши, ориентированные на эмоциональное и образное восприятие (духи, одежда, драгоценности). Кроме этого, стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна или если притягательные особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера .
Легче стандартизировать рекламные кампании на рынках стран с близким уровнем экономики, чем с резко различающимися.
Рекламные кампании пищевых продуктов и напитков с трудом поддаются стандартизации, поскольку традиции и привычки употребления пищи очень тесно связаны с национальной культурой. Например, можно привес

Диплом Кросскультурная адаптация рекламы

  Работа будет доступна сразу после оплаты!